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如何在游戏发行和推广时进行影响者营销?
如何在游戏发行和推广时进行影响者营销?
雷火UX
2022-06-21 10:48:48

01. 什么是影响者营销


影响者营销的内涵影响者营销是互联网社交媒体时代的一种新型营销方式。要理解这种营销方式,首先要理解影响者营销中的影响者是什么?

在这里所说的影响者,也可以称之为影响力者,一个影响力者,可能是在twitter/Youtube/Facebook这些社交媒体上的红人,也能是一个视频剪辑专家,还可能是抖音上的博主或者是一个coser。

影响者并不单单指拥有很多粉丝(百万级别)的有很强影响力的人。诚然,大影响力者(比如大网红、KOL等)拥有很多的粉丝,大家在考虑营销的时候会第一时间想到他们。但其实,一些进行内容创造的小影响力者(哪怕只有三位数的粉丝)在游戏的宣传中也可以起到很好的作用。

影响者营销的英文是influencer marketing,这里的influencer,意思是:具有影响力者,它是由英文单词influence(影响力)变化而来。Influencer通常都是在社交平台上拥有大量粉丝的红人。影响者营销和“红人营销”、或“网红营销”颇为类似,但影响力者和KOL(Key Opinion Leader,意见领袖)还是有一定区别的。简单来说,影响者营销就是商家利用影响者的影响力,帮助推销自己的产品、服务或品牌。影响力者在进行营销时,常常会采用软文、软广告,或现身说法的形式,与社交媒体营销、内容营销进行有机结合。这种方式更容易被受众接纳,且往往比传统的营销方式更为有效。

影响者营销为什么更有效?

为什么影响者营销会比传统的营销方式更有效?这是因为影响力者可以影响消费者的决策,他们在日常进行内容创作的过程中,与受众不停地互动并建立了一定的信任。简单地说,越小的影响力者对与自己能够影响的那批粉丝互动程度越高,他们不仅会回复这些粉丝的留言,还会针对他们做定制化的内容,在长年累月的互动中积累信任。

其次,影响者营销还注重内容、影响力者以及受众的一致性。影响力者制作的是内容,而内容的受众也是游戏/其他产品想要吸引的对象,这三者的一致性通过影响力者传达,影响力者用内容的形式对游戏产品和其他产品进行推广,不仅可以招揽观众,也可以增强自己的内容创作。可以说,影响者营销的核心内容是内容创作,影响者们通过生成内容向自己的受众传递能够影响他们决策的观念。

影响者营销在游戏推广上的有效性是有数据支撑的。通过对Gamesight数百个营销案例进行评估后得出,影响者营销的平均水平是6.48%的转化率——其中,付费游戏的转化率是2.18%,免费游戏的转化率达到15%。

02. 数据驱动的独特战略 

没有一种方法适合所有游戏的影响者营销,具体采用什么样的营销方式取决于游戏发行/推广时所制定的目标。

比如有些游戏营销的目标是想在社交媒体上受到广泛关注,有些游戏想要成为视频网站上用户观看最多的游戏,有些游戏想成为同类型游戏中排名第一的游戏,有些游戏想要推广的效果好(即吸引更多的新增玩家转化为本游戏的受众),还有些游戏的营销只是为了增加品牌知名度。因此确定了目标和期望,或者直白一点,确定了绩效指标(KPI),才能够制定合适自己游戏的独特战略。

定下目标之后,需要挑选适合的影响力者。大大小小的有影响力的人非常多,在营销中如何选择适合的影响力者,或者说游戏内容制作者,最好的方法就是通过数据驱动来做决定。

用数据驱动来发掘有影响力的人时,有一些常用的指标来进行评估:① 玩过目标游戏的数目;② 平均同时收看的收视率/视频观看数;③ 平均收视率增长/下降趋势。④ ……

这些和影响力者创作内容相关的数据指标怎么用?

举个例子,当观众平均同时收看的收视率下降时,可能是观众对正在看的内容兴趣度下降了。我们的目标是想找出与游戏契合的影响力者来进行游戏的推广。了解什么样的内容吸引观众、和朋友一起玩是否是个卖点、游戏的剧情是不是超脱于其他游戏等等,都可以为创作者提供资源,最终触达观众。

03. 影响者营销的一次实例

演讲者介绍,她最成功的一次营销案例就是与Square Enix的合作——为2021年4月上线的《Outriders》做影响者营销。《Outriders》是一款合作射击游戏,可供1-3名玩家游玩。这款游戏非常讲究团队合作,和朋友一起玩也是游戏的核心乐趣之一。

因为游戏团队合作的乐趣,在为《Outriders》这款游戏做影响者营销时,演讲者和她的团队把重点放在将有影响力的2-3人进行协调组队,让他们在特定时间上线,产生好的营销效果。活动主要聚焦两个平台,分别是Twitch和YouTbue。

在Twitch上,营销的目标是希望更多玩家下载游戏。因此在过程中,共招募了116名影响力者,他们在活动期间持续进行了417场游戏直播,共计超过2000小时,观众观看时间累计超过2200万小时。整个营销活动让Outriders》登上了Twitch观看次数最多的游戏第五名、热门游戏排行榜和发布周APRG游戏第1名。整个活动让游戏在发布时热度空前,吸引诸多玩家下载。

在YouTube上,营销的目标是希望通过视频内容制作吸引更多观众观看。在营销时,主要招募了8位YouTube视频制作者制作关于游戏的视频,产生了13个视频,共522分钟游戏相关的视频内容,生动展现了整个游戏作品。

在这个例子中,数据驱动的理念得到了很好的印证。在选择影响力者时,演讲者及其团队充分了解了这些内容制作者之前玩过的游戏以及关注他们的观众的喜好,找到合适的,与游戏契合的影响力者。游戏内容和影响力者相契合,不仅让观众的观赏体验更好,更容易转化为真正的玩家,也让影响力者本身更能发挥所长,制作出适合的内容。

04. 总  结

影响者营销是互联网社交媒体时代的一种新型营销方式。这种营销方式的内核是,找到能与自己的观众建立信任感的影响力者,通过内容创作的形式最终影响这些观众的决策,达到营销目的。在这个过程中,始终要注意的是一致性——观众与影响力者的一致性、创作内容与观众的一致性。

一致性是什么?可以类比到传统广告领域名人代言产品的场景中。在传统广告行业,有经典的匹配假设理论,关注名人和产品之间的一致性程度。Kamins于1990年正式提出了名人与代言产品之间关系的匹配假设理论——名人效应体现与否取决于名人与产品是否相关。

之后的研究发现,当名人形象与产品具有高一致性时,更能够提高消费者对广告方的信任度。传统广告行业中的匹配假设理论在当下新型的营销方式中依然适用。在影响者营销中,只有观众和影响力者保持一致性,才能建立双方的共生关系,影响力者才可能对他们观众的决策产生影响。同时,影响力者传达的游戏产品内容也要与观众适配,这样才能提高观众对整体的信任度,进而吸引观众观看甚至转化为玩家。

虽然影响者营销在游戏发行/推广的效果明显,但没有一种方法适合所有游戏的影响者营销。因此使用基于具体营销目标的数据驱动方法尤为重要。不过,正如演讲者自己提到的,任何活动/方案都不会是完美的,因此只有持续跟踪和及时迭代才能让下一次做得更好。