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游戏运营干货:如何在YouTube上为游戏导量100w

如何用视频广告在流量平台上获取更多的有效用户。
就在几天前,亿动广告传媒(Madhouse)举办的Google X PerforMad 小课堂上,Google 大中华区移动应用营销事业部客户经理Albert Ren、Google 大中华区移动营销经理高天时以及Madhouse 的资深优化师张卓立针对视频广告为游戏导量的问题进行了分享。
从2006年,Google宣布以16.5亿美元收购视频网站YouTube之后,后者就成为了Google旗下自有流量平台。有趣的是,YouTube自身也带有“全球第二大搜索引擎”的属性,是除了Google之外搜索量最大的网站。所以手游出海,如果用视频广告做推广,Google广告平台的属性以及对于YouTube平台上视频广告特点的研究变得尤为重要。
而今天,龙虎豹就为大家解决这样几个问题:Google平台上的广告类型有哪些?视频广告要素到底都有什么?什么样的视频广告更吸引人?如何让一款运营一年半的SLG游戏在第二波导量时仍然获得超过15W的新增用户?闲言少叙,我们这就开始。Google视频广告到底有哪几种?
Google 大中华区移动应用营销事业部客户经理Albert Ren告诉我们,由于智能手机的发展,游戏用户的碎片化时间更多了。不仅仅是手游成为了人们生活中的主要娱乐方式,由于在欧美等发达地区,无线网络覆盖较好、网络供应商的流量价格较低,所以观看移动视频也是很多人在上下班的路上、闲暇之中的娱乐方式。
而全球市场中,每五个人里,就有两个人是YouTube gamers。在YouTube 上观看视频、搜索视频的人,通常都是在寻找好玩的、娱乐性较强的内容。有统计显示,青少年和成年人群体中,大部分人都会在YouTube上面观看视频节目。数据显示,2016年1-2月,78%的玩家会在YouTube网站上上传视频。
目前,Google的视频广告格式分为固定价格的预定版(CPD、CPM)和竞价机制的效果版(CPA)。其中预定版分为首页刊头广告和CPM曝光计价制的片头视频广告;而效果版分为YouTube片头视频广告、YouTube探索广告以及Admob全屏插播视频广告。
相比来说,定价广告可以获得优先报告、推广的权利,但是可能要配合购买搜索广告才能更好的实现用户转化。比如《梦三国》的海外版本在YouTube上投放首页广告之后,在28天里获得了40万的新增安装,相比于之前没有投放首页广告的情况下,游戏转化率提高10%,广告转化率提高了100%。
大家对于广告已经达成了一个共识:每一次的广告展出都是对产品品牌的一次展示和包装。而移动互联网用户的行为习惯决定了广告制作要更加简单便捷。值得注意的是,虽然YouTube可以为游戏产品导量,但是因为平台上的视频内容种类太多,所以很可能新导入到游戏里的用户不是玩家。所以为了提高转化率,广告内容应该体现游戏内容和游戏亮点。广告是为游戏产品的后续做服务的,这一点至关重要。那什么样的广告视频会带来更多的用户?如何设计广告视频更吸引人?
很多人说视频广告投放成本高,转化率不好,所以在尝试投放了一轮之后就放弃了。实际上视频广告导量成功不仅仅是金钱投入,还有设计、投放方式上的不同。那么什么样的广告视频更吸引人?
1.强调网红效应。高天时介绍:60%的YouTube使用者或者订阅者会受到他们喜欢的网红的建议和影响。所以“网红试玩游戏”“网红解读游戏”类似的视频可以获得更高的转化率。但是需要注意一点,游戏录播时一定要用双屏模式,露出游戏内容的同时也要露出网红的脸,否则用户的共鸣度提升比较小。
2.利用游戏视频、录播以及经典镜头。建议大家多做游戏内的精彩截图。
3.从后台统计的结果来看,目前广告效果最佳时长在6-14s,一般来说广告市场应该在30s,但是分析发现短时的观看率和转化率更好。
所以建议大家在正式投放之前做AB对照试验。比如将同一时间,同一内容的情况下把视频时间分别控制在5s、10s、15s以及20s等等,然后收集转化人数的数据。
4.要在游戏视频里嵌入游戏信息。比如官方logo、游戏Icon或者发行商的名字放在对外宣传中,放在屏幕四角并不会遮挡屏幕。这一点对于国内市场而言也同样重要,比如《梦幻西游》在品牌广告播出时,屏幕左下角就会显示游戏LOGO。如果新游戏上线投放线上线下广告时,二维码或者下载地址十分重要。
如何增加被玩家发现的机会?
随之而来的问题是在了解了广告设计的总体规则之后,在广告内容和信息展出的阶段,如何让视频用户关注自己更多一点?建议做到这样几点:
1.视频标题必须吸引人,精确,独特。主要体现在缩略图的图片与文字充分搭配;题目总字数小于45字;如果有特定需要,一定要按照名字、重要排序。
2.缩略图一定要有特色。选择一张有独特能够吸引用户点击,并且最适合描述游戏内容的图片做缩略图。强调品牌一致性和游戏的娱乐性。
3.鼓励用户互动。利用资讯卡给游戏导量通常能够带来更高的品牌认知以及广告回忆。资讯卡最好可以让用户进行简单操作,比如下载或者观看。

利用YouTube广告平台的“call-to-action”(号召型重叠)导量。因为CTA能在TrueView进行串流,用户发现之后,观看广告片15秒,可以进行点击。通常来说,CTA只有在Adwards已经与YouTube关联的的情况下适用。
4.一定要做好游戏广告的结尾画面。通常在最后5-20秒的画面内容里,游戏可以推广自己的内容、下载方式、链接其他网站以及应用商店等等。目前这些互动结束画面的使用适用于25秒钟以上的视频内容。如何用好广告组合,拿到15w+?
在了解基本的理论点之后,我们用一个事例来说说广告的组合推广。Madhouse 的资深优化师张卓立分享了这样一个案例——SLG游戏《星际海盗》(Ark of War)。在进行优化之前,其实这款游戏已经在美国运营了超过一年的时间,所以优化是为了游戏的第二波安装导量。
优化之前,游戏的单个用户获取成本大约在8-9元。优化之后,以ROI为导向,这款游戏在美国的收入最高,其次是韩国和加拿大地区。ROI总体提升89%,留存45%,单个用户的获取成本在5-6元,也就是说一个安装平均降低2-3元。最终游戏做了大约15万的新增安装,由此可以计算大致收益。
投放类型方面,YouTube、搜索广告和UAC的投放占比在20%,Admob占到40%。总体来看,Admob的流量相比于YouTube来说价格稍低,但是在质量上比UAC要好很多。
而需要注意的是,在投放搜索广告时,你的竞争对手可能不仅仅是游戏、App,可能还包括日用品、汽车等等品牌。而且这些传统行业在品牌推广时也会设定“游戏”等搜索词,这就导致一些比较宽泛的热门词的价格非常高。一个“游戏”的词单价可能要到20-30块钱。所以建议大家多投一些品牌类关键词,比如游戏本来的名称,多人游戏、冒险游戏等关键词。
相比来说,谷歌广告平台与其他国外广告平台最大的不同在于,它的数据量非常庞大,回传数据本身会出现暂缓,一般在7-13天左右。所以数据的统计相应也会延迟,第一天CPA在20-30元,第二天在15元,第三天10元,之后慢慢回降,最终投放单价可以达到3元左右,这对于一款投放超过一年,总导量超过100万的游戏来说意义非凡。
转化率最开始没有显示,之后曲线慢慢升高,达到20%、30%,有的广告可以达到40%。像Search这类定向广告甚至可以到达55%,但是建议大家控制在Search上的预算,前文也提到搜索词价格偏高,一个“game”的单词点击价格可能会达到5毛甚至一块,这点具体要看国家和词汇。
在素材的准备方面,以广告图举例,设计上一定要考虑到中外的审美差异,比如说男性任务的设计上:脸型四四方方,色彩配色比较突出个人主义,英雄感,背景配上战斗场景……就可以获得不错的效果。
大家都在问什么样的最有效果。其实对于非视频广告的banner展示来说,因为面积有限,你的图片广告越清晰,越简单,用户也就看的越清晰,越容易点击量,如果素材贴合产品,转化率会更高。
总结来看,除了研究各大广告平台的投放机制之外,一定要注意广告素材的内容与质量。对于移动视频广告来说,繁复不一定是一件好事,简单、有力、直观的表达就可以吸引到目标用户了。龙虎豹在这里需要提醒大家的是,虽然我们全篇都在讲视频广告前景光明、可操作性强,但是打好广告展示组合拳,更为重要。