退出

腾讯分享用户增长秘笈:懂精细化买量并不够

9月21日,在腾讯游戏学院举办的第三届游戏开发者大会(TGDC)上,来自腾讯互娱市场总监陆金贤从买量,到私域,到分享几个方面,探讨了手游用户如何在现今做增长?
以下为游戏陀螺节选整理的演讲实录:
大家好。非常有幸今天在这个场合,跟大家探讨营销中的几个重要课题。我的分享主题为《万物皆可增长》。
“增长”的讨论近两年很火,因用户红利见顶?
说起增长这个话题,大家应该都有感触。“用户增长” 已经和“大数据”“人工智能”这些词类似,成为我们这个领域非常关注和热烈讨论的一个词汇,在百度上搜索了一下“用户增长”这个词,相关结果已经达到了85万个,借用搜狗搜索微信的相关文章,也达到了五六千篇。
不知道大家想过没有,为什么大家会突然谈起增长这件事呢?
我在公司主要负责数据营销模块,考核我的重要指标之一,就是引入用户的成本和效率。
三四年前,开会的时候我总是挤破头往第一排坐,因为引入用户的成本很低,新用户不断涌入,所以天天巴不得被老板问。这一两年,自觉不自觉的慢慢开始往后坐,效率优化似乎不再那么容易了。
确实,在当前用户红利见顶的时候,当很多原来的优化方式慢慢没那么高效的时候,我也一直在不断思考,怎么才能更好的把引入用户的效率做的更高。
基于这些思考,我们不断的完善数据技术体系,在营销中精准的定位我们的用户,也不断的完善我们的RTB和反作弊技术,尽量让浑水摸鱼的流量占不到我们便宜,同时构建了一些社区做一些精细化运营的事情。直到有一天,发现做的这些东西,综合起来叫做增长体系。
腾讯的产品,插根扁担就开花?
腾讯从2003年开始涉足游戏领域,不管是端游时代的五朵金花,还是手游时代的天天系列、全民系列,包括之后的《王者荣耀》和《和平精英》,产品的上线和运营,在思路上都遵循用户增长的策略。
鹅厂很多产品也都有增长团队。其实不光是我们的游戏产品,在腾讯体系内部,我们的很多产品都有自己的增长团队,像应用宝/浏览器/全民k歌等等,在增长团队的加持一下,很多产品都取得了不错的增长效果。
过去,我经常听到有的朋友说这么一句话,特别是前几年,说腾讯的产品,插根扁担都能开花,因为腾讯的流量太多了。听起来流量就像水,你随便扔块什么海绵进去,都能吸得饱饱的。
但其实,我们内部的人还很很委屈,你水份再多,产品运营和市场跟不上,就跟漏勺一样,进来的多,蹭蹭蹭的也就走了,更别提腾讯内部成百上千款产品,又时不时赛一下马,好的产品一定不是单纯靠流量的灌输就能成的。
除了简单的流量之外,产品和运营,也同样是支撑业务不断增长的核心要素。在腾讯内部,有一句话人人都经常挂在嘴边,“一切以用户价值为依归”,这种用户思维,包括公司的产品与技术中台的支撑,我想才是让扁担开花的核心动力。
其次,离不开外部环绕阵地和流量的获取。根据去年年中QM发布的一个数据,用户的线上注意力,腾讯占比4成,我们用户的大部分时间依然在体系外部。所以,特别是对于腾讯游戏来说,外部流量的获取,和外围阵地的建设,这么多年我们也一直在不断耕耘。
我们的买量成本,一直是行业最低,也是全行业,第一家游戏厂商自建大数据精准营销平台以及RTB竞价平台,我们的团队,也是行业少有的集品牌营销与社区运营能力为一体的营销团队。
用户增长实践一:精细化买量才是增长
今天,我就来重点与大家分享一下,腾讯游戏在营销增长中的主要实践。
首先我们先看买量这件事。在游戏领域,或者其他互联网产品领域,很多人一提到增长,就首先想到买量,有时候甚至把买量当成是增长的全部,但其实,买量只是增长的一部分,或者严格一点来说,买量本身不叫增长,精细化的买量,才是增长。
现在跟原来大不一样,过去比的是谁钱多,而现在比的是谁活儿好。现如今,一家年投放100万的小公司,在广告效率上,非常容易的能把一家年投放一千万的公司比下去,这在过去不太现实。
为什么会出现这种情况,那是因为买量,现在已经是一个非常有技术含量的工作。
买量是个技术活:强调“快”“准”“狠”

为什么这么说呢。以腾讯游戏这么多年从端游到手游的实践来看,三个字可以概括我们在买量上的探索和能力:“快”“准”“狠”。
首先是快。
俗话说,天下武功,唯快不破。在快这个维度,我们一直追求极限,通过技术的投入以及在ai算法上的投入,我们构建了自己的竞价采买能力。
我这里简单跟大家说一下竞价这个事情。竞价就好比拍卖,我要投广告,我就是竞拍的,而流量平台就是拍卖方,他们会把大量的流量送到你这里,问你买不买。而腾讯游戏需要做的,就是如何在最短的时间内,要快速的判断这个用户到底值不值得买,到底值得花多少钱买,然后完成一系列的出价和素材投递的工作。
整个过程需要特别短暂,因为你不能让一个用户展示一个广告位的时候,呆很久才出现广告。有多快?我们的团队能把这个处理的时间压缩在10ms-50ms之间,而行业的通行标准实在100ms。
10ms是什么概念呢?人眨眼的速度,一般是0.3秒,也就是300ms,这意味着,你眨眼的瞬间,我可以完成30次这个过程。这个速度上的优势,让我们在判断和获取流量上,拥有更大的优势。
另外一个快,我想举一个广告排期的例子。做广告投放的都知道,我们需要去做一个广告排期,来提前规划今天、明天,投哪些渠道哪些广告位,要投多少预算?当投放渠道很多的时候,这是一件非常耗费时间的事情。
这方面,我们依托产品的历史投放情况,用人工智能的方式去设定排期和调整排期,整个过程不超过10秒,并且更精准。
我们曾经测试过,一个非常专业的媒介经理所做的排期,和人工智能所做的排期,在效率上,几乎相差无几,并且时间越长,人工智能排期的效率越高,因为它不会累,实时调整的准确度会显著高于专业的媒介经理。这种排期的快速制定和调整,能够让我们的流量采购效率非常高。
在准上,主要是我们的用户识别能力。
我想如果让在座的各位描述一下自己,可能能想到的,最多也就十几个,再多不会超过几十个词汇。但我们的数据中台,一共拥有超过2000个维度去描绘我们的目标人群。除了大家日常在投放中使用的年龄,性别这些基础属性外,我们在用户游戏行为定向和聚类,以及用户内容和广告偏好的定向和聚类上,都分的非常非常细。
有的用户喜欢点击玩法介绍型的广告,有的用户喜欢点击有代言人头像的广告,颗粒度足够细能够帮助我们更精准的识别我们的用户,并作出反应。通过2000个标签的界定,我们确实发现,人与人真的是不一样的,想找到两个全部标签都完全一致的用户,比在世界上找到两片一样的叶子还难。
另外一个维度,就是狠。
这个狠呢,我想表达的是一种极致。从频次控制,到反作弊,我们都在流量的增效运用上不断探索。以反作弊举例,大家都知道,移动时代下,流量的作弊情况非常常见。
你如果按照点击给他们结算,就有点击作弊;如果按照激活结算,还有激活作弊;甚至我们在对抗的情境中,还发现有的团队为了模拟用户行为,甚至会有小额充值的行为,作弊公司可能会觉得,我都充钱了,你总不能判定我是作弊吧。
但其实我想说,在我们所构建的反作弊体系下,这些都想多了。这几年,我们不断在对抗中完善,不断结合我们在流量的判断,游戏内行为判断,以及账号的社交关系链及设备的各类信息,构建了不亚于金融防诈骗的体系。我听说,有些作弊团队要绕着腾讯游戏的采买走,这还是一件挺自豪的事情。
我们内部不太称呼自己是买量团队,我们一般说精细化流量运营团队。我们的流量处理效率,在2019年上半年,日均处理竞价流量超过50亿次,这代表我们要评估50亿次。50亿什么概念,每天全中国所有人要平均过4次。
用户增长实践二:如何留下用户?
解决完买量的问题,接下来我们该思考怎么让用户更好的留下来。如果用户来了,但没留住,这完全相当于“起了个大早,赶了个晚集”。怎么让用户留下来,有人说,靠好的产品,当然游戏就是吸引人的玩法设置,美术,声音之类。这当然没错。
但现在我们的用户要求越来越高了,并且受到外界各类替代性娱乐方式的诱惑也非常大,这么多年来我们发现,在提供优秀产品的同时,还必须让用户沉淀下来,这样才能达到更好的效果。通过什么沉淀?对,私域。
私域运营是增长策略的重要部分
什么是私域?行业里面有很多不同的解读和定义。
前段时间我去龙岗转,那边现在有很多微商的客服,已经成体系成规模的在运作。一排排的人和电脑,每个电脑开着很多个微信网页版,在跟自己的用户聊天。
他们运转的专业性和针对性真的刷新我的认知,客服会通过朋友圈打造人设,跟客户聊天时候的语气词,打招呼的方式,对待不同人群提问的不同回答方式,都有明细的规定。
你认为的美妆微商是一个娇滴滴的妹子,可能在对面操作的是个抠脚大汉。这是不是私域?我想每个人都有自己的判断。
有人说,是因为公域流量贵了,大家才把目标转到私域来。不能说这种做法完全不对,但至少不全面。为什么要做私域?我想,最本质的原因,是因为客户有这个需求,私域可以提供给客户更好的体验,这也正是我们做私域的核心出发点。
腾讯游戏如何做自己的“私域”?
私域对腾讯游戏来说,就是游戏的各类社区。社区,最重要的,就是让人有“志同道合”的感觉:在这里,我的需要,能被满足;我的声音,能被听到;我的讨论,能有共鸣。
那么怎么让用户有“志同道合”的感受,能让用户有更好的体验?
1、要有好东西。
优质的社区内容,满足用户所需。我们每天在游戏自有社区,分发大量OGC、PGC的优质内容,让用户在游戏之外,满足对游戏的IP世界观、版本系统等核心信息的获取诉求。
同时,我们也提供了投稿、问答、话题、动态等各类的UGC社区功能,让用户自己产出和创作内容,通过玩家与玩家的交流,形成社区氛围和归属感。通过这些OGC、PGC、UGC的内容分发,我们能很好的覆盖用户各个层面的社区内容需求。
2、要有好体验。
统一的社区体验并不是指用户在官网、公众号、微社区、论坛,看到一模一样的内容与功能,而是通过我们对各个社区渠道及用户的理解,统一去对用户的社区体验进行设计。
例如, 官网的用户大多来源于自然流量,以获取游戏的资讯活动为主,因此我们大部分的官网功能性都比较简单,以信息分发的体验为主;在游戏内的微社区,用户大多是在游戏遇到问题或游戏之余的闲暇来访问,因此我们以便捷的工具和高效的内容分发为核心,让用户即用即走。
而公众号有很强的用户触达能力,因此在公众号我们更多做的是重点OGC的推送,以及精准的用户干预,最大化利用公众号的特点。
通过对社区全局体验的统一设计,我们可以最大化各社区渠道的效用,减少重复、无效的社区能力,给用户提供更高效的社区体验。
3、精细到个人的社区运营。
除了社区渠道有明显的差异,社区用户的构成,同样复杂和多样。我们会针对不同用户,定制不同的运营方案。
比如《王者荣耀》在每场对局结束后,都会有一个对局分析的社区入口。在这个社区入口中,我们根据用户对局的数据,分析出了用户在对局中的问题,并根据这些问题,个性化的给用户推送内容及工具。提供更贴心的社区体验。
私域运营还有益于稳定和拉新
私域流量有几个典型特点,自由控制、免费的、多次利用,背后其实隐含的是私域运营的高性价比。我们只需要通过少量的产品及运营投入,就可以撬动千万级的玩家粉丝关注、亿万级的用户互动,以及20%的新进和回流。
我们近期在《龙族幻想》及《完美世界》这两款游戏上探索了基于私域流量的新进增长手段,通过社群的聚集和裂变,扩大了预约期用户的覆盖,拉升了新进转化,最终社区新进占比做到了一般RPG游戏的2倍。
而成熟期游戏中,我们在《乱世王者》上通过游戏内微社区的回流活动,撬动核心玩家外扩,仅靠两个活动,就达成了数万的用户回流,占游戏当月回流的12%以上。
这些案例都说明私域流量的价值以及私域运营以小博大的能力,是腾讯游戏维稳和拉新的重要组成部分。
用户增长实践三:品牌营销也要与时俱进
说完买量和私域,营销中最避不开的就是品牌营销。
前段时间,在朋友圈有篇文章比较火,名字就叫做“听说品牌经理要退出历史舞台了?”所谓品牌经理退出历史舞台,是说那些不思进取、固守固有思维的品牌经理。品牌营销应该承担起更大的使命,他需要有互联网运营思维,需要有产品思维,也要有技术思维。
好的品牌营销,可以成为全新的增长引擎。品牌营销本身,与增长的概念绝对是一致的。一个品牌营销方案的制定,无外乎三个方面:找到对的人,用正确的方式跟他沟通。这三点,恰恰是我们增长中天天提到的:种子人群/aha时刻以及分享机制。
印象深刻的品牌营销,直接促进产品的活跃和收入。两个案例,一个是《王者荣耀》和宝马的联合营销,一个是《穿越火线》与邓紫棋的代言人合作。这两个合作无论在产品活跃,还是商业化收入上,都取得了非常不错的增长效果,不光对品牌有利,还直接带来了数千万的商业化收入的增长。
思维从“除法”到“乘法”,核心是寻求裂变
其实,营销本质并不会因为增长而改变什么,真正需要大家注意的,是在营销增长中,思维的变换。
传统的是除法思维。什么是除法思维呢?这话要从“广告”这两个字说起。广告广告,广而告之,我们传统的营销理念,更讲究的是先广而告之,然后逐步筛选,就跟漏斗一样,就像十几年前,不管用户是谁,我先拿个央视标王把覆盖做足了,再一步一步收口我的用户,这种从大到小的方式,就是除法思维。
后来越来越多所用到的,更多是乘法思维,这种思维最先追求的并非广而告之,而是先找到自己的核心用户,也就是种子用户,而后通过各种活动和环节的设置,刺激种子用户不断的裂变影响更多的外围用户。
我们游戏最先会召集核心用户进行内测,这批人往往非常非常少,大家可能不太清楚,因为我们甚至会跟我们的用户签订保密协议,之后我们逐渐扩散口碑让目标用户预约,来聚集到产品的周围,最终上线再是更大范围的触达,这种由小到大,由核心逐步扩散的做法,就是乘法思维。
具体来说,所谓除法,关注的核心是转化率,是漏斗的转化率。我们的起始点是最广泛的触达,而后希望留下的越多越好。而乘法,关注的应该是裂变,从种子用户产生的裂变。关注的核心从转化率变成了裂变系数。我们希望寻找到最合适的种子用户,并在关键环节上刺激他们不断的分享和裂变。希望扩散的越多越好。
以斗地主为例,私域流量如何通过活动裂变
大家应该都玩儿过斗地主吧,我们的斗地主微社区有一个活动,如果你喜欢玩儿斗地主的话,一定乐于参与。
这个活动,看似是非常简单的一个分享活动,通过让用户种豆得豆,或者邀请好友回流或者新用户也可以得豆,两种方式不断的刺激用户参与并且扩散裂变,效果非常好。可以说,两个非常老的玩法模式的结合,qq农场的种菜和斗地主的结合,迸发了新的威力。

活动的设计其实费了很大心思。首先,用什么样的形式吸引用户参与?这种形式一定是门槛低趣味强,关键是,跟产品的玩法和人群要非常契合。种豆得豆,种与收这个动作,本身就跟斗地主中的农民和地主有品牌关联性,种菜偷菜这种qq农场早年的玩家人群,从属性上,跟斗地主用户又有很多的相似,这些我们专门做了画像的研究。
当然大的方向定了,细节上的调优也是费了很大一番功夫,送豆的数量,种豆得豆的时间,推送文案的优化,每个最小环节的效率做到最大提升。目前仅这一个玩法,每天的日活就达到了30万,每天通过这个活动回流的用户达到5000人,这都是靠我们免费私域获得的。
我想,这也正是私域的魅力,既能给用户提供好的体验,用户体验好了,产品自然会得到更好的收益。这是个非常正向的循环。
以全局视角看待用户增长
从买量,到私域,到分享,虽然我提到的是营销中的增长实践,但其实,我们做增长这件事,意味着我们不能再像以前那样,站在某一个环节看待用户,更多的需要站在一个全局的视角去看待用户的增长。我们不能仅仅看到买量的效率,也不能仅仅看社区的效率或者分享的效率。
一个用户从曝光到点击广告,而后可能到官网或者社区了解,那么给他看的东西,是否需要跟那个吸引到他的广告的内容做关联?如果他是以赵云的素材才激发的对《王者荣耀》的兴趣,难道我们不应该在他了解这款游戏的时候投其所好吗?这就是以全局视角看待增长。基于此,我们看到效率这件事,就一定要变为关注路径的整体。

做好增长,无外乎几件事情:第一个,对每一个细小的环节要花费长时间的精力去不断的测试和优化。第二,长周期的去关注和影响用户,让用户进来,更要让他留下来。第三,要在一个很长的路径下,去不断的影响和教育用户,流量的精细化运营,社区,品牌的长期建设等等。
说到这里,增长,其实是增长(chang)。增长(chang)在全路径,增长(chang)在全域,最终获得增长。