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Game Boy 的北美奇幻漂流：关于这部掌机你不知道的事

1989 年，任天堂做了个非常正确的决定 —— 推出公司第一款游戏主机：红白机。四年间，这款游戏机在世界范围内就卖出了大约 2800 万部，几乎是一只手重新撑起日渐衰落的美国游戏市场。在那之前的一年，任天堂刚刚拓展了自己的业务，创办了一本热门杂志《任天堂力量》。但是，随着日子一天天过去，红白机也逐渐过时，任天堂还没做好推出下一款游戏机的准备。

为了保持良好势头，任天堂亟需推出新设备来拓宽市场，提高对年轻人的吸引力。Game Boy 掌机应运而生。Game Boy 继承了过时的 Game & Watch 系列掌机，就好像是红白机的「孪生姐妹」，卡带可以互换使用、配色朴素，按键布局也十分相似。

在日本，Game Boy 很容易就能大卖。日本生活节奏很快，对于日本的小孩和白领来说，这款掌机十分合适，因为在匆忙的生活间隙也能玩上一把。至于怎么向海外推销这款掌机，这便是美国任天堂面临的问题。美国任天堂事后证明，他们有能力克服这一挑战，其中借助了《俄罗斯方块》和《精灵宝可梦》这两款游戏的力量。

本文将讲述 Game Boy 掌机如何打进北美市场的故事，同时也讲述了《俄罗斯方块》和《精灵宝可梦》这两款游戏的出现如何定义这个经久不衰的掌机。
卖点定位

作为美国任天堂的市场经理，唐?考纳（Don Coyner）需要找到让 Game Boy 走出日本的方法。他记得自己第一次看到这款掌机是在 1989 年的三月还是四月，那时候掌机很快就要在日本发行了。「我当时坐在办公室里，荒川实伸（Minoru Arakawa，美国任天堂的总裁）突然拿着 Game Boy 走了进来。他把掌机递给我，然后说：『我们要在圣诞节推出这款掌机，』」考纳说道。

「看着这款掌机，我当时的第一反应是：『什么烂名字啊，Game Boy』。他当时的反应是：『你什么意思？为什么 Game Boy 是个烂名字？』我告诉他：『呃，这个名字让人感觉比较幼稚，看上去有点性别歧视，听起来还很像日式命名。』荒川实伸是个非常文静体贴的人。他说：『是这样没错，但我们没有改名的打算。』」

考纳的第一项任务就是要定位 Game Boy 这款掌机的特别之处。他想了想掌机的优势： 89.95 美元的预售价；掌机大小刚好，拿着舒服；游戏图像效果也「足够好」。但是，让这款掌机脱颖而出的是游戏体验。「这不就是人们想要的吗？就是那种可以进行无限次游戏的游戏体验，」他说道。「你可以一直玩《俄罗斯方块》，没有次数限制！（比起街机厅）」

Game Boy 在北美发行时推出了五款游戏，其中三款 ——《俄罗斯方块》、《网球》、《棒球》支持这款掌机最非同寻常的一项功能：通过用缆线连接适配器，玩家可以在不同设备间进行联机多人游戏。「联机游戏非常有前景，」考纳说道。「几乎每个人想象过与朋友联机。当哪一天真正实现时，肯定会乐趣无穷。所以，我们抓住了这一点来吸引消费者。」

考纳想出了这款掌机的几大卖点 —— 易携性、优秀游戏、以及联机功能等。接着，他需要为掌机八月的首秀和首次圣诞季销售做出市场方案。
发行计划

「我们谈了谈发行预算这个问题，」考纳说道。「因为荒川说了『我想花 2000 万美元』这样的话。我跟他说：『哇，你真的没必要这么铺张。』然而他说：『不，我们就是要花这么一大笔钱，因为我想把这台掌机的热度炒高一些。』」

这确实非同寻常，因为任天堂此前是出了名的抠预算。但是，荒川想要通过任天堂的宣传让掌机在首个圣诞季热销。他希望营造出一种掌机供不应求的市场印象，但不至于完全买不到的地步。「如果他们去了两家店还是买不到掌机，然后他们在第三家店买到了，这就再好不过了，」考纳说道。「因为这样可以让消费者心情激动，也可以为我们的游戏和硬件创造需求。」

虽然有很高的市场营销预算，但在宣传这款掌机上，美国任天堂还是坚守了一些核心原则。「我们的很多产品和服务都是面向 9-14 岁这个年龄段的群体，」考纳说道。「但这次我们想尝试吸引 15-16 岁的青少年，能够激起他们的向往，但不停留在 9 岁小孩的程度。」市场营销人员认为，小孩非常不喜欢别人说他们玩幼稚的玩具，「他们也想要哥哥那个年龄段的东西。」

成年人和女孩同样是这款掌机面向的部分消费群体，他们有时也会出现在掌机的广告中，但在这次发售中居于次位。电视广告的重心在于让男孩觉得这款掌机非常酷炫。

「很多时候，拍广告是件非常困难的事情，」考纳说道。「因为这款掌机没有背光屏，所以我们要亲自为它打光。如果你正在拍某人在玩掌机的广告，你必须非常小心谨慎，你要确保人们能真正看到他们在干啥，因为手动打光的效果并不是很好。」

如果美国任天堂只是想拍游戏片段，那非常简单，因为他们有设备帮助他们获取想要的视频。「但如果我们想要向人们展示真人在玩这台掌机，这几乎是件不可能的事情，」考纳说道。结果，美国任天堂采用了镜头快速切换的方式：在视频中加入一些游戏的小片段，然后配上一些激动人心的解说，再从侧前方拍摄有人在玩这台掌机，最后加入一些夸张的元素。

这样拍出来的广告的确有些奇怪，就好比你刚看到看一台未来机器人正和小男孩联机打「新」游戏《俄罗斯方块》，这时画风突然一转，开始说 Game Boy??掌机可以治愈你在「成人世界」里经受的所有伤痛。

这些广告形成了任天堂市场营销的一大支柱。「他们深信电视广告能起作用，」考纳说道。「因为 95% 的销售都是通过这一途径而来。」其余的 5% 主要来自《任天堂力量》杂志和一些销售展示，比如店内的展示厅等，人们可以在那里亲手尝试这台掌机。「这也经常是任天堂的重心之一，」考纳说道。

任天堂所有推广基本都围绕一点：一款游戏机主打一款游戏。「很多时候主打游戏就是与游戏机同时发售的那款游戏，」考纳补充道。Game Boy 掌机的主打游戏就是《俄罗斯方块》。

Game Boy 掌机在日本推出时没有内置任何游戏，但是美国任天堂计划要在每一台销售的掌机上安装《超级马里奥大陆》。Bullet-Proof Software 的创立者亨克?罗杰斯（Henk Rogers）则有一个更好的想法。
块从天降

在前一年圣诞节，罗杰斯就已经在日本推出《俄罗斯方块》，面向红白机和其他八种个人电脑。罗杰斯一直在努力获取《俄罗斯方块》的掌机授权。他希望能在 Sharp Wizard （当时的一款掌上电脑）上推出《俄罗斯方块》。后来，他听说了 Game Boy 掌机。

「我就知道《俄罗斯方块》非常适合 Game Boy 掌机，」他说道。游戏的方块在掌机的小屏幕上清晰可见，甚至在画面效果更好，而不会像大部分动作游戏中的子弹和细小物体一样辨认不清，而且这款游戏的玩法跟掌机便携性的特点相得益彰。「如果在地铁上你想玩上几分钟游戏，那《俄罗斯方块》便是最佳选择，」罗杰斯说道。

发现这一机遇后，他马上准备在 Game Boy 上推出《俄罗斯方块》。「我雇用了罗伯特?斯坦恩（Robert Stein），给他预付 25000 美金，让他帮忙搞定授权」罗杰斯说。

《俄罗斯方块》的版权在 Elorg （负责所有硬件和软件出口的俄罗斯政府机构）手上，所以要想发售这款游戏，所有谈判必须经过这个机构。当时俄罗斯对外国游客的旅行限制非常严格，所以这项任务变得更为艰难。但斯坦恩自有手段，他跟这个机构打过好些交道，参与过个人电脑许可权的商谈，此前也一直向西方公司出售街机和游戏机的各种授权。

次年一月，罗杰斯从任天堂那里听说，有其他人正打算卖给他们《俄罗斯方块》的许可权。罗杰斯说服任天堂再给他一些时间。

「二月份的时候，斯坦恩说他要去德国参加一个展会，」罗杰斯说道，「他打算先在那逗留一周，再到莫斯科待一周，之后才跟我碰面。他没有给我任何解释，我已经觉得很不对劲。居然让我晚一周再动身，可当时还有别人在跟我们抢《俄罗斯方块》的掌机授权啊！」
「我当时觉得他想捞双份钱，」罗杰斯继续说，「于是我立马搭飞机前往莫斯科。他在莫斯科的那周我就赶到了。结果发现，他之前就把还没到手的《俄罗斯方块》主机和街机的授权卖了，他之所以要让我晚一周到，是因为他得想办法收拾剩下的烂摊子。」

罗杰斯非常担心他不仅会丢掉几个月来苦苦争取来的 Game Boy 授权，而且会失去用老丈人财产做担保制造的 20 万张《俄罗斯方块》的红白机卡带。幸运的是，任天堂选择站在了他这边。荒川带着得力助手霍华德?林肯（Howard Lincoln）前来帮助他达成这笔交易，Elorg 也给他们在掌机和主机系统上独家发行《俄罗斯方块》的版权。（结果，世嘉和 Tengen 不得不把自家剩余的《俄罗斯方块》卡带销毁掉。）

罗杰斯并不满足于在 Game Boy 掌机上推出《俄罗斯方块》，他还想要让美国任天堂把《俄罗斯方块》（而不是《超级马里奥大陆》）作为掌机的内置游戏。「我还清楚记得那次交谈，」他说道。「『荒川先生，我想你应该把《俄罗斯方块》作为 Game Boy 的内置游戏。』他对我道：『为什么？我们已经有《超级马里奥大陆》了。』他说：『如果你想让小孩买你的掌机，那你就把《超级马里奥大陆》当作掌机的内置游戏。但如果你想让所有人都买你的掌机，那就该选《俄罗斯方块》。你们可以之后再继续卖《超级马里奥大陆》。』」

这并不只是商人口中天花乱坠的说辞。罗杰斯在那之前就已经成功在家用电脑和红白机上推出 RPG 《黑玛瑙》。《俄罗斯方块》在红白机上发行后很快就成为了热门游戏 —— 不仅在任天堂内部非常火爆（秘书和会计们甚至会在在吃午饭时也拿出来玩），在外界零售时也深受玩家喜爱，光在日本就卖出了 200 万份。

最后，荒川同意了罗杰斯的观点：每一部 Game Boy 掌机都会把《俄罗斯方块》作为内置游戏。

如果要继续采用考纳提出的只关注一款游戏的营销手段，就意味着《俄罗斯方块》将成为美国任天堂 Game Boy 掌机发行计划的重点游戏。这并没有说起来那么容易，因为《俄罗斯方块》很难卖给那些没有玩过这款游戏的人。

《任天堂力量》总编辑盖尔?蒂尔登（Gail Tilden）回想起，即使时机非常成熟，在杂志上宣传 Game Boy 掌机也绝非易事。「你可以把它称为黑白机，但其实基本是绿、灰、黑模糊一片，看上去并不讨人喜欢。」蒂尔登说道，「这正是我们面临的一大挑战：掌机看上去不好玩，不美观，也没什么娱乐性，跟红白机和紧接着推出的超级任天堂完全不在一个档次。」

在掌机中加入《俄罗斯方块》，那就更糟糕了，因为这是一款非常抽象的游戏。「游戏里全是方块，没有角色，」蒂尔登继续说道，「所以很难给人娱乐的感觉。但是荒川真的非常想让《俄罗斯方块》成为掌机的主打游戏。」他问《任天堂力量》杂志能不能为《俄罗斯方块》做几期专题文章。「我们当时觉得，这肯定会是最无聊的事情，」蒂尔登回忆道。两篇专题文章最后都非常依靠《任天堂力量》杂志的吉祥物霍华德（Howard）和尼斯特（Nester）来宣传游戏。「这两个吉祥物用尖酸刻薄的语言来向你讲述不同的游戏策略，」蒂尔登说道。

总体而言，《俄罗斯方块》和 Game Boy 可能非常难获得有效的宣传，但这似乎没有造成什么影响。人们很快就为这款掌机和上面最好的游戏激动不已，尤其当时任天堂还特意营造了供不应求的销售环境。
1989 年 10 月，《华尔街日报》上的一篇报道称， Game Boy 掌机有望成为「圣诞季的销售之星」，并引用了玩具反斗城财务长迈克尔?格尔斯坦（Michael Goldstein）和 Kay-Bee Toys 副总裁杜克?戴迈尔（Duke DeMyer）的话，他们称这款掌机是圣诞季销量最大的产品，同时还抱怨了掌机的生产限制。这篇文章还指出，圣诞季 Game Boy 掌机将彻底一机难求，供应量比需求量少 200 多万台。

「当时大家的感觉就是，能买几台就买几台，」考纳说道。「当时掌机卖 89 美元，掌机内安装有一款游戏，电池寿命良好。这个价格对于 10-14 岁的孩子来说再合适不过了。这有点神奇，当然任天堂当时也是好运连连，一切都非常顺利，但他们并没有满足于此。」

是的，他们没有就此满足。1989 年，任天堂为美国制造了 100 万台 Game Boy 掌机，后来所有掌机全部卖光。三年后，美国的销量高达 900 万台。在 1998 年末彩色屏幕 Game Boy 发售后，初代掌机在世界范围内的销量已经超过 6400 万台。在那期间，Game Boy 成了《俄罗斯方块》的代名词。

「掌机和游戏在同一时间合为一体，」蒂尔登说道。「掌机的便携性在当时是非常新鲜的，毕竟它有卡带。然后，《俄罗斯方块》是杀手锏。当你把这两样东西放在一起时，每个人都想要玩这款游戏，然后大家都玩上瘾了，这是一种新形式，我觉得这两样东西刚好也很搭。」

然而，Game Boy 最终在 2003 年失去热度。后来，一款捕捉并训练妖怪的游戏 ——《精灵宝可梦 红绿蓝》让 Game Boy 在世界上再次火爆起来，并在此过程中淘汰了价值数十亿美元的《俄罗斯方块》系列。
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