包装、代言、跨界、IP……腾讯游戏官方设计团队谈游戏创意营销

讲师简介：李海峰，2008年加入腾讯互娱，现任腾讯互娱创意设计部TGideas设计主管，负责天美工作室群旗下重点产品推广与运营中的创意设计工作，包括游戏产品的整体视觉包装、游戏IP内容建设、游戏创意广告，以及跨界合作探索等。
01、产品力营销 
我们认为基于游戏产品本身的核心内容（包括核心玩法、核心美术、核心世界观等等）所做的一切视听包装，比如游戏的LOGO、ICON、KV、CG预告片、官网以及玩法包装片等等，都属于产品营销核心的素材，通过这些不同的细分设计，我们期望能够帮助构建游戏产品的气质和形象。
做产品营销，差异化是工作重点，要为每一个产品树立出一套独特的视觉符号，让它在面对用户的时候，有自己非常独特的一面。TGideas通常会为每个产品输出一个“Style Guide（风格视觉）”，去指导游戏后续的所有美术内容，包括IP延伸的设计规范。
在做设计包装的时候，必须使用一些包装技巧和系统化的思维，去突显游戏的独特性。以中国风游戏为例：在包装《刀锋铁骑》的时候，是通过大面积的泼墨，来塑造冷兵器的战争美学；在包装《天龙八部》的时候，则更多强调留白，为了体现武侠世界中的想象力，以及传统艺术中空灵的感觉；在包装《寻仙》的时候，是通过一些小而美的古代物件，再加上游戏中比较幽默逗趣的人物，去塑造一个来自民间的、更贴近生活的中国风形象。虽然同样是国风，在塑造的时候，还是必须要做深入的细分，在每一个细分领域做针对性的包装，才能让用户对产品有一个鲜明的印象。
02、娱乐化营销 
以传播为导向的素材更能引发用户的关注与转发，从而可以提升产品的曝光与知名度，比如明星代言、线下的“病毒事件”、段子以及综艺等等，这些传播向的素材统称为游戏的娱乐化营销。
在过去的两年内，TGideas参与包装和创意的明星超过三十个，包括国内外一线二线的艺人，在游戏上线的集中爆发期，艺人是非常出色的曝光资源，能够在短时间内提升游戏产品的知名度。TGideas通常会寻找和游戏属性契合的艺人，把产品和艺人的连接点去做更多的放大和传播。
对于一些契合度更高的艺人，TGideas会把双方的品牌资产做更深的联动。比如《拳皇命运》这款手游，请了Angelababy作为代言人，并把这个代言人做成了游戏角色，植入了游戏产品。
03、跨界合作 
跨界合作有两个非常不错的作用：第一，可以给用户带来更多游戏之外的内容；第二，能够让游戏用户向对方用户阵地渗透，是一个拉新的好办法。
以《QQ飞车》为例，这款游戏的群体以高中生、大学生为主，游戏不仅要满足他们在线竞速游戏的体验，还要满足他们的社交需求。既然目标是年轻人，那么是否可以给年轻人带来更多正向价值观的引导？带着这样的一个问题，TGideas找到了VANS。VANS的品牌理念是“off the wall”，它号召所有的年轻人能够敢于表达、敢于创造，去打破现有的规则。这个理念跟这次跨界活动的理念是契合的，所以TGideas联合VANS，做了一次“随我造”的跨界营销活动。为了让这个跨界合作的连接点更加自然，TGideas还重新设计了《QQ飞车》的“小橘子”，让它变得更加的扁平，更加的潮流。
更有价值的是，TGideas通过这样一个活动，挖掘了一个相对比较闭环的合作模式：积极地邀请玩家做大量UGC的内容→把好的UGC内容和作者做一次升华→把所有跨界合作的内容重新输入回游戏。
04、IP内容设计 
很多玩家玩一款游戏，不仅仅是因为它的核心玩法、系统架构、设计等等这些硬实力，游戏世界观、精彩故事和角色，也就是IP内容设计，同样也是打动玩家的一个非常重要的因素。同时，游戏还需要依靠大量核心玩家创造的UGC内容去做支撑，才有可能让IP有更多的承载形式，比如转化为电影、漫画、主题乐园等等。
做IP内容设计，主要有两个作用：对内，在游戏研发方面，持续打磨游戏体验，比如做更系统的美术设计和音乐设计；对外，打造一个可持续的内容生态，让所有游戏以外的玩家、艺术家、设计师或机构一起成长。
以重IP《王者荣耀》为例，首先，要对产品进行定调和定性，它既有东方的元素，又有科幻、魔幻的元素，因此游戏的美术基调被定为“幻想东方”，并以此来指导所有IP内容的设计；接下来，需要做世界观的设定，比如王者大陆和英雄的来源等等；之后，还需要继续细化，比如设定其中一个阵营用的是机关术，那么这个阵营里所有英雄与地图的故事都要围绕“机关术”这个关键词去发散；最后，还要设计每个英雄，甚至每款皮肤的故事，让玩家更有代入感。
和《王者荣耀》不同，《天天爱消除》走的是轻IP的路线。通过调研发现，它的用户对产品最强烈的印象就是游戏画面左边的4个萌萌的动物头像，于是这4个动物变成了虚拟团体。轻IP的核心是要做大众产品的渗透，所以这个虚拟团体的故事是非常贴近生活的：他们4个参加选秀节目，被林俊杰发掘，带他们出道。他们二代产品上线时，这些IP内容的素材都用到了产品推广中去，也帮助游戏在上线期获得很好的拉新效果。
通俗地讲，做重IP是希望我们的用户走入他们的世界，在做轻IP的时候，是希望这些IP角色能够走到现实的生活中来，它是两个不同的切入点。游戏产品的营销相对于互联网产品或者传统行业，它有更多的想象空间，有更多的可能性和可玩性。
TGideas是腾讯游戏官方设计团队，TGideas相信创意与互动是连接游戏与玩家的桥梁，希望运用杰出的用户洞察和策略思考，出色的创意表现，为玩家提供良好的用户体验。
来源：腾讯游戏学院