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深度分析网络游戏运营手段

如同商场的促销一样，网络游戏的“运营”通常时候通过线下、线上活动通常是以聚集人气和短时间促销为最主要的目的的。正所谓买的没有卖的精明——笔者身在游戏业内也曾策划和参与了许多的游戏活动。今天就在这里针对国内最为主要的几种游戏活动进行一定的介绍，希望玩家们能搽亮双眼有选择地参与从而更多地体验游戏的乐趣和里面的实惠 

一、 什么是网络游戏里的“运营活动”？
        在前面已经讲了其实网络游戏里的“运营活动”在很大程度上跟商场的促消一样是拥有一定的共性。而其实游戏的活动也正是营销组合中4P的Promotion(促消）——指企业要运用广告、人员促消公共宣传和销售推广等各种手段将产品尽多、尽快地转移到顾客手中。 
       不过跟一般传统的市场营销不同的是现阶段在其它传统行业的“运营活动”概念还仅限我们通常看到的买N送N、打折、返卷来达到刺激消费的作用，而网络游戏中的活动通常是以其游戏所在的整个虚拟社会为背景去通过采用沟通、比赛等更具有互动性的娱乐方式来达到目的的——更多的乐趣，是跟传统促消仅仅以给消费者更多的实惠不同的。而随着中国乃至世界网络游戏的不断成长这种针对游戏的全方位“运营活动”也出现了更多、更新的类型。而许多网络游戏也正是通过“运营活动”来达到促进游戏内消费和维持甚至提高在线人数的法宝。 

二、几种常用的“手段”类型
       其实针对网络游戏里的各种活动，我们还无法从教材等学术方面来正面讨论，因为在中国对于网络游戏制作的教材就非常少，何况本身就可能被许多人忽略的“活动”？所以以下我们就尽量收集现在在国内最常用的几个“活动”类型来进行一定的分析。 
1）美女、代言人当道的 
     不知道从什么时候开始邀请美女和明星作为游戏的代言人简直成为了每款游戏在推出前、推出中、推出后所必备的。 
      其实这些代言人可能本身就不玩自己所代言的游戏，甚至根本就不玩游戏。而每次请这样的人来代言，如果仅仅是突然成名的美女到还是好说——直接把该美女变成跟自己签约的员工，发点工资适当给点其他的代言费就够用了。而如果请名人，那就是花多少钱都没准了，而且一个二线以上的名人代言的产品有很多。即使你签下他，也不能保证他能每次都出席你安排的活动，同时一个名人由于身上代言了许多产品，搞的玩家也往往不记得，他到底都代言了什么。 
        所以名人代言对于普通用户通常会看到三个结果：1、实在无法把本身就是有很多品牌的商品跟众多代言人划上正确的等号——这在几前前国内疯狂地推各种运动品牌，纷纷请了港台几乎所有艺人，而用户还是搞不清楚哪个运动牌好是一样的。2、由于一个明星可能代言的牌子实在太多了，所以用户可能容易忽视其中那个公众暴光率最低的品牌（而由于国内现在无法在电视媒体上做游戏广告）。这使得游戏所请的代言人经常是花费不小，而效果一般。3、也是最差的效果了——自己请的代言人居然成了代言杀手，代言一个品牌则死一个。在这里我们就不点名了！ 
2）征名、征文、征所有跟游戏相关的东西 
       国内的游戏厂商貌似非常尊重玩家的选择。许多游戏从刚刚签下代理协议开始，就期望着玩家能给自己的游戏起个好名字。无论是爱情的的还是打仗打到太空的，无论是史前题材的还是未来世界的游戏。厂商都会拿出PSP、PS2等各种诱人的奖品来让玩家给自己的游戏起名字。但是，尽管如此我们还是只能从众多、另类、有创意的名字中看到的还是诸如“**前夜”这样跟游戏毫无关系的游戏名字。 
        中国向来是不缺乏写手的。这点不仅仅包括我等小枪手，更有许多玩家会把自己对游戏的真正建议发在论坛上。于是官方发现，征文成为了一个不错的选择。我就在自己公司挑选过玩家的投稿。所实话，在众多文章中文笔好的真是不多，而很不幸的是往往官方所挑选文章的标准往往会把这类稿件先淘汰掉。不可否认，每款游戏都有自己的弱点，而真正喜欢这款游戏的玩家往往会殷切地、无意思地把这类缺点去扩大话。而这也正是游戏官放所不愿意看到的——所以，在种种指标下，我们选出来的只能剩下《我在某某游戏中愉快的一天》、《某某游戏改变了我的一生》这类连我们这些当过枪手的人看了也相当、相当汗的文章！ 
3）现场活动 
         说到线上活动，也许我们能想出很多种。那么我在没把所有线上活动介绍完之前，先介绍下线下活动吧。 
        其实大多数的线下活动基本上都属于现场活动。此类的现场有很多种，小到各高校里发点卡和海报的宣传人员组成的阵地，大到CHINAJOY上花费能高达百万的展台和活动。说到这里，要首先表扬下现场活动做的比较出色的盛大了——《泡泡堂》在在开放内测一段时间之后，峰值同时在线人数只有一万左右。同期，《疯狂坦克2》已经开始商业化，开始包月类型的收费。《泡泡堂》的市场宣传和活动策划也开始有了重点倾向，“爱情双响泡”就是当时十分受欢迎的活动之一。市场人员已经把握到《泡泡堂》游戏的突出之处，开始着重推荐“女性、双打”这两个关键词。而后来又通过推出自己的“亲子对对碰”、“相约泡泡堂，非常男女对抗赛”等能够跟线上活动相辅助的线下活动，几乎帮《泡泡堂》这样一款低成本制作的游戏打造成为国内休闲网络游戏的一个奇迹。 
        坦率的说，国内的大部分游戏公司的市场人员，在进行线下活动策划的时候都不够专业。而同样的话，如果毫不客气地说，这类人员根本就不懂得游戏，他们同时更不懂得去尊重玩家。所以，我们看到国内大部分网络游戏的线下活动，都是以大投入，低回报来结束的。试想，一个只会发娃娃，发点卡，发海报的展台怎么能吸引玩家过来游戏呢——文章发表的时候估计最新的CHINAJOY又要开始了吧，细心的读者如果能亲临现场的话，也许能看到类似的场景。 
4）做任务得奖励
       游戏内活动其实包含的内容就非常广阔了。那么在这里我就主要介绍下国内游戏厂商经常使用的活动项目。 
         一种就是完成游戏内任务获得某奖励。这类活动大多是在某些特定的日子内举办的，玩家可以通过参与游戏内的某些活动来获得奖励，这其实一个非常人性话的操作，而且大部分玩家也会非常喜欢，并且改类型的活动经常能在活动当天把自己的总的在线游戏人数推到一个新的高峰。如果该活动利用的好，则可能能保证游戏对于玩家的粘着度。但是，该游戏规则的设计者往往会在很多细节上计划的不够全面。 
       首先，官方往往要求玩家在活动开始的前多少天就要报名，并且给玩家在当天约定一个比较苛刻或者不大容易接受的时间；其次，不知道出于什么原因，同类型的活动玩家会发现在看过一篇天花乱坠的宣传后对于游戏规则还不是很了解，这使得玩家即使参加了活动也会容易出现一头雾水的场面；再次，游戏内玩家并不能第一时间找到游戏中的GM，从而及时地得到开始游戏——我就在一次自己公司举行的游戏中，听说要搞活动了，结果在大厅站了2个多小时看到的都是互相询问的玩家而看不到一个GM站出来为大家解答疑问；最后，就是奖励了。说实话由于游戏内的任务通常比较容易完成，所以官方在给的奖励通常是非常微不足道的，略显吝啬了。当然，这应该算不上缺点了，我只是提玩家们抱怨一下。 
5）改变游戏特性，做活动 
        在以前MMORPG就是砍怪、练级为主的，后来有增加了帮会战争、PK等。即使如此，增加的游戏类型都属于该游戏本身的范畴里面。不过，我们现在经常能看到玩家可以在MMORPG里打斗地主，在〈QQ堂〉里踢足球了。我们先暂时不去评论这种游戏中的游戏制作的水准如何，但是有这种为了自己的玩家能享受到更多乐趣的做法当然是可圈可点的。 
         不过，如果一款游戏如果过于利用这种改变游戏本身的特性，而以获得利益为目的的话，那就非常应该去鄙视它。笔者就见过身边的一个玩家在游戏里的赌场把自己在游戏中的钱财和游戏外的现金都输的差不多了…… 
        为一个长期存在游戏中的项目，其实已经不能完全称之为线上活动了，它更像是游戏的一个扩展，不过商家如果仅仅是为了增加该游戏的收入而设立的话，则未免有点欺诈消费者的嫌疑了。 
6）免费或者送点卡给你玩 
         虽然现在有越来越多的游戏是免费运营了，但是每款收费网游戏也是从最早的免费内/公测开始的。为了能够在游戏初期除了个别非常牛气的游戏，都实行了注册帐号免费试玩若干天甚至直接把点卡和客户端送到你的手上。 
        不过这里就要说到官方的一个不厚道了：1、由于免费的帐号可能是玩家在内测或者公测的时候注册的，所以基本上所有的玩家都会面临游戏正式运营后的删号处理。笔者就，曾经就非常辛苦的在玩了一款卡丁车后，突然有一天发现自己所有的个人信息都被清掉了，甚至连当时注册的昵称也没了；2、由于赠送的点卡大多是跟帐号捆绑的，所以玩家注定玩光该游戏所有的点数后，要么就是去冲值要么就是再去搞个免费的号来。不过如果你是续费的话，那么问题又来了——由于ID是免费卡上送的而且不能更改，所以你必须记住一个古怪毫无个性的ID才能继承之前的游戏资料。 
      其实长久地看来几乎所有送的点卡和新ID能最后被玩家上到网上去真正使用的还是极少数，而这些极少数的玩家也大多在2个小时的游戏时间后就再不玩了（个别牛的很的游戏除外）。所以这样一个活动经常是商家和玩家的双败——不过，这也是在游戏竞争激烈的情况下商家为了保证前期的在线人数而经常做的。 
7）借题发挥型 
       每款游戏从开始就面临着各种各样的问题，这无论大作、小作都是一样的。而一个聪明的游戏运营商，能够在保证自己利益的前提下很好的去利用这类的问题。 
        如，打击外挂、净化游戏环境都成为商家宣传自己的好噱头。不过我们已经看到了太多的厂商总是把自己所发挥的“题”放在一个相对并不是最重要的角落，而仅仅是为了去宣传自己。 
      另外几乎每款游戏都拥有自己出色的枪手，他们能够抓住一个很小很小的契机然后大做文章，而这类通过把微不足道事件去扩大化的做法，往往只能让看到的玩家短暂停留，而不是长期驻留在那里。所以，无论你如何发挥如果都是走在一个夸大事实的基础上，那么到最后损失的仍旧是商家自己。 


三、此类的“手段”是否能达到目的？ 

       为了能争到更多的游戏玩家，在更段的时间收回成本甚至赢利。商家必须“不择手段”，但是现如今能够持续发展的运营手段，必须是要求用户和卖家都要能达到“双赢”的。如果仅仅是选择参加自己的游戏能获得POLO、PSP虽然能在一定程度上吸引到一定量的玩家，但是给大部分玩家的感觉总是别人早就“先到先得”了，而跟自己“毫无瓜葛”。 

        当然，无论商家是如何去实现自己的“运营活动”都是会从自己的利润或者成本里提取一定的量来汇报用户的。但是笔者就看到过一份榜单上居然所有的获奖名单居然跟某高校入校学生完全吻合，这种低级的巧合作为玩家来说真的也没什么话好多说了。 
      而那种，以做活动或者增加游戏内容在游戏中来敛取钱财的作法就更为低劣了…… 
       总的来说，国内大多数的游戏厂商在游戏的“运营”过程中，许多做法都并不是十分的高明，而仅仅是简单的互相抄袭。这也使得，我们很难看到让玩家和商家都高兴的活动——当然，这也跟国内此类直接设计人员的总体素质并不是十分高而有关的！ 

四、一个正确的“运营活动”从策划的实施 
1）目标消费群的确立
       在做任何一件事情，我们都必须明白我们这件事情是给谁做的，才能控制好自己做活动的量和度。从而能通过最简洁和有效的手段把自己的活动宣传到他们的耳朵和眼睛里，并且把他们吸引到你策划的活动中来。 
2）活动的设计 
       很早很早以前有句话叫“人有多大胆，地有多大产”。这样的话也许偏激，但是应用在游戏的活动中还是非常有借鉴的意义了。现在国内的许多策划在制定活动的时候，考虑的总是过多——这直接导致了同类型活动的泛滥，缺乏新意。很难达到应有和需要的效果。 
        所以一个活动的设计将对整个游戏的成功与否其着不可忽视的作用。比如：《泡泡堂》当年设计自己的游戏可以在一个键盘上同时玩两个帐号就非常的吸引，这也必然引来了不少情侣玩家。而，至今国内还是没有类似的情侣游戏。 
3）明白自己的游戏 
       这个要求看起来似乎很搞笑——自己公司的策划怎么会不了解自己的游戏呢？在这里我就可以很负责地告诉大家，许多游戏公司的相关人员可能根本就没有玩过自己的游戏。笔者就看到，某国内著名游戏公司强制要求自己的员工是不得在单位的任何时候游戏的。（这倒是跟欧美很多游戏公司的要求相反） 
       而也往往就是这样一群对自己的游戏，甚至所有游戏都不甚了了的人设计出了许多“活动”。那我们也可以想象，一个连自己的不了解的人怎么能吸引别人呢？ 
4）预估能力 
       随着国内游戏企业越来越多，越来越成熟。我们发现太多的游戏公司已经缺乏了一个基本的判断能力了。所以，不少“活动”不是做的不到位，就是做的过了。 
      如果您的游戏本身就品质很高，那么很可能你的活动能吸引非常多的玩家。而这个时候面对比平时要高出几何倍的服务器压力，这就要求官方必须有足够的服务器承载度，足够的GM和客服人员等与之配套的措施。而如果您的游戏即使在开展了活动后，也可能维持不到5000人的同时在线，我这里就劝你最好先把游戏关了——不过如果你一定做下去的话，那么我想你应该有效地控制自己的宣传成本，因为对于这样的游戏我想你需要把更多的精力放在游戏本身质量的提高上，而不是简单地把玩家骗到游戏中来。 

后记 
       笔者一直在游戏公司里从业，由于一直没有非常正式地参与到游戏的“运营”中来。但是,看到许多自己公司或者别的公司在运营或者做市场的过程中走入了许多误区甚至在做许多完全不应该的事情。 
     整体的都是健康的、积极的。很少出现一些以骗玩家为目的的事情。所以，本文中并没有对一些不良的事情去大加渲染而把他们形容成“黑幕”。 
      一款游戏的成功与否仍旧是以该游戏的品质来左右的。这也是我一直坚持的观点，而“运营”仅仅是为了能够更好的去服务于游戏，让自己的游戏能够更加吸引玩家。本文是在国内许多游戏商家大多以代理为主的现状下，希望能给彼此一定的借鉴！
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