利润回报近20% 巴西游戏市场的正确打开方式

11月23日消息，近年来越来越多的国内游戏公司开始选择出海发展，在多个海外市场拓展发展空间。作为南美地区最大的市场，巴西其实是国内厂商较少参与的一个市场，当地游戏市场的利润回报近20%。那么我们该怎样布局巴西游戏市场？它的正确打开方式又是怎样的？
　　在如今各家厂商必备技能——出海上，或许我们经常“想当然”。
　　这种“想当然”来自于很多方面。比如，由于文化与地域差异、经验不足所造成的游戏出海，本地化处理上的细节偏差;比如，由于传统经验带来的公认规则：“港澳台是国产手游出海的后花园”“出海就去东南亚”带来的认知偏差;再比如，在激烈的竞争下，很多人认为海外游戏市场即将被开垦殆尽的一些“唱衰与惊吓”。
　　近期，伽马数据联合Newzoo发布了《2018年全球移动游戏市场企业竞争力分析报告》，报告中指出，印度、巴西、俄罗斯市场外来的产品渗透率较高。换言之，这三个地区成为了出海可考虑的地区。
　　而对于三座具有潜力的海外“金矿”，为何没有充分开垦，自然有他的理由所在。比如，在PC与页游时代出海黄金地带巴西为何在手游时代荒废，付费效果、产品本地化是游戏厂商们面临的最大问题。
　　2018年11月15日，由量江湖与手游龙虎豹联合主办，“游戏出海，如何与海外渠道共舞”出海营销分享会于北京举行。活动中，已经在巴西市场耕耘了多年的云中万维CEO刘迪进行了“一个未被开垦的市场-巴西手游新机遇”相关主题分享。
　　他认为，巴西手游市场是一个未被开垦、有很大潜力的市场。
　　巴西市场与其他地区手游市场不同，属于“慢热慢冷”型，游戏产品生命周期（包括端手游在内）通常是8~10年。
　　谈到进入巴西市场最好的方式，他认为游戏产品进入巴西市场做好一系列本地化内容、推广、支付等相应功课，了解关于巴西市场独有的用户游戏观与消费观。
　　因此，在这里，笔者将活动中刘迪分享内容进一步整理下来，希望给予有游戏出海意向的团队指明一些可参考的方向。
　　以下为活动分享内容，部分内容有所删减：
　　说起巴西市场，其实对于端游与页游时代来说，是不错的一个地区，但是到了手游地区，反而变成了很少人会提及的市场。
　　那么，我们其实应该怎样去看待巴西市场呢?
　　我先来介绍一下自己。
　　在2013年，我们在巴西市场建立了Xcloudgame游戏平台，在巴西发行了10余款端游、页游、手游等游戏产品，拥有超过3000万的注册用户。
　　此外，我们还拥有Linkme网红推广业务，与今日头条、百度、YY、快手等企业均有合作。以及Pagsmile自研一站式巴西在线支付业务，是唯一拥有巴西在线支付收单与雷亚尔外币清算资格的中国公司。
　　因此，结合多年经验，我们来探讨一下巴西游戏市场。
　　巴西的游戏市场究竟有多大？
　　在我们做巴西游戏发行的过程中发现，其实整个巴西的游戏生态系统并不成熟。
　　首先，巴西是一个非常大的互联网市场。
　　截至2016年6月，巴西的互联网用户已名列南美洲国家以及地区首位，用户总数是名列第二阿根廷的接近4倍
　　目前，巴西地区拥有1.3亿台PC设备，2.4亿部移动设备，移动设备的渗透率是120%，而智能机是1亿部，名列世界第4。
　　巴西的游戏市场大概拥有10亿美元的市场规模，倘若对比即可发现，他是南美最大的游戏市场，是越南市场的2倍，相当于整个东南亚市场的总和(排除台湾市场)，排行世界第10。
　　在巴西市场有5000万的游戏玩家，推广渠道非常的集中，入口不像国内或者东南亚地区比较分散。细数下来，其实就是几大社交平台，包括Facebook以及Facebook旗下可以一起投放的instagram，还有Google。
　　此外，如果是移动端，游戏的入口会集中在Google play与Steam等平台。如果是网页端，入口会比较集中在Facebook game center。虽然目前端游较少，但在Facebook的游戏大厅，巴西市场的装机量也非常大。
　　此外，巴西也有相对浓厚的国产游戏出海历史。
　　回顾起来，在PC游戏时代与页游时代，巴西是中国游戏公司的主流市场。
　　比如在2011年，完美世界在巴西的年全年的收入是3000万(美元)，占到了完美世界在海外总收入的30%，是完美世界海外的第二大市场。
　　在页游时代，智明星通的起家游戏《弹弹堂》在巴西的上线，2013年《弹弹堂》在巴西的全年的收入大概在1500到2000万美元之间。而现在，智明星通在出海上已经以欧美市场为主，但是其实主要的游戏产品一般都会先在巴西上线测试。
　　而就在这样庞大的互联网市场下，目前，在巴西尚未见到做得好的手游游戏公司。
　　当然，这与巴西游戏行业的很多问题相关，但我们认为主要痛点在于游戏的推广与支付，这将是今天讲的主要内容。
　　我们用巴西的全年的电商市场与游戏市场进行对比。巴西的全年电商市场规模是450亿(美元)，这听起来与国内没法比，但如果比较起来实际上巴西是全球第9大电商市场。这意味着巴西的电商市场已经超过了拥有250亿(美元)电商规模的印度。
　　如今，我们看到中国有多少公司在耕耘印度、中东等地区，而这些国家加在一起可能都不如巴西大。特殊的是，巴西人海淘的比例占到了40%。
　　同样，巴西的移动互联网市场正在快速增长。
　　其中，安卓与iOS的铺设度为95%：5%，三星、摩托罗拉与LG占据了巴西移动互联网市场移动硬件的70%左右，而华为、小米、联想并没有进入巴西市场，所以应用商店集中在Google play。
　　巴西的移动用户对于APP使用习惯仍在重点社交类应用，比如Facebook、Whatsapp等，因此，游戏市场还是一个未开垦、有很大潜力的状态。
　　目前，巴西的热门游戏榜单上，还是以欧美地区的游戏以及休闲竞技为主。比如《COC》(《部落冲突》)《Candy crush》(《糖果传奇》)都在榜单之上。其中，《COC》在巴西收入成绩最好，月流水在千万美元级别(Google play+App Store)。
　　而我们对比中东地区，《苏丹的复仇》在中东地区的月流水是2000万美元，游戏本地化做的非常好，无论是游戏题材、世界观还是玩法都非常符合中东富豪的口味，但巴西目前还没有这样的产品，缺乏充分本土化的游戏以及区域性游戏发行商。
　　因此，这也让我们思考：在尽待开垦的巴西市场，怎样尽可能地获取流量?
　　最重要的获量手段：Facebook推广
　　我们常见的海外市场买量的手段，是Facebook、Google的广告投放，以及与当地渠道的合作、网红推广等等。投放是一个纯粹的“技术活”，对于巴西市场，Facebook广告推广是非常重要的。
　　巴西是Facebook第三大市场，葡萄牙语是Facebook使用者的第二大语言，这也侧面证明了巴西是社交应用最强的市场。因此在推广层面我有两点建议。
　　1.广告投放时首先做好用户细分
　　我们看到很多公司认为巴西市场在量上有很大的空间，但产品付费表现上却不尽人意。这里可能有多种原因，但其中之一肯定是在推广时用户细分与remarking没做好。
　　在巴西市场多年的经验中，我们曾经某款游戏从0.8 USD做到了0.2 USD，这证实良好的本地化广告会显著降低CPI。在这里本地化包括：广告素材、视频素材、角色人物、KOL或红人推荐中推荐人的知名度、广告语，以及广告与游戏的相关程度，在这些领域做好本地化都会显著降低CPI。
　　2.做好邀请和分享，提高K因子，让用户自增长
　　做好邀请和分享是我们第二个建议，这可以显著提高K因子，也就是一个用户能够带来的用户数量。如果通过自传播，一个用户能带来一个用户，K因子等于1，那么产品DAU则不会掉;如果一个用户能带来两个用户，那么DAU就会增长1倍。
　　在巴西市场，这取决于到我们对于Facebook的API的掌握程度，尤其是对用户分享的故事、内容以及定期更换的素材的良好掌握。在理想情况下，一个内容的分享，能够带来大概20个左右的K因子，如果产品CPR在5%，就会带来转化。
　　比如，我们曾经有一款页游产品《Blood Strike》，通过这样的操作实现了80%用户的自然增长。虽然手游由于入口比较单一，涉及到下载问题，不会像页游做到那么高。但相同的是，做好邀请与分享，是会带来显著的自然增长的。
　　塑造品牌与口碑：不要忘记红人推广
　　倘若我们观察AppStore等产品排名可见，YouTube在巴西市场下载量可以排到TOP10，甚至在某些时间段可以位居TOP3，这几乎是全球范围内的最高名次，因此巴西是“人人都愿意当网红”的市场。
　　恰好利用这一点，多年的经验让我们发现，在这里良好的红人推广会让推广成本进一步降低至0.1USD。
　　尤其是在YouTube或者Twitch上找到有意愿参与推广的红人、KOL，且其用户粉丝群体与游戏相关度较高的情况下，进行合作将进一步降低CPI。
　　而在这种推广模式下，还可以让产品在互联网随处可见。这是因为YouTube、Instagram等平台搜索权重很高，红人的推广会让大量产品内容排在搜索前列。这将会提高用户的付费信心，显著地增加LTV。
　　此外，红人推广经常会使用直播等方式。而Facebook已经向第三方开放了直播接口，如果把游戏植入直播接口，可以免费获取带宽以及大量流量。
　　需要重视的社区与服务
　　巴西是慢热慢冷的市场，产品生命周期通常是8~10年。
　　比如，在PC游戏时代，《英雄联盟》最后爆发的地区就是巴西。而手游时代，在“吃鸡”游戏早已全球范围内爆发后，《Free Fire》(Garena在巴西地区所发行的战术竞技游戏)刚刚在巴西火热。
　　这并不是由于产品进入巴西市场较晚，而是由于在巴西市场，往往产品需要两年时间才能度过成长期，迈入成熟期。
　　我们知道在中国两年时间游戏该步入生命周期尾声了，但在巴西，这才刚刚开始触及顶峰。
　　同时，一个游戏产品的生命周期有8到10年在巴西市场是普遍现象。
　　比如，《弹弹堂》自2011年上线，至今已有7年运营时间，但这款游戏仍然很强势。
　　因此我们非常强调，一款游戏如果在巴西市场持续很长的时间，服务非常关键。
　　其次，巴西市场属于欧美市场的一部分，对于这类市场，免费用户很关键。
　　这与东南亚、中东地区付费用户很重要的情况正好相反。在包括巴西地区的欧美市场，公开炫富在被认为是比较粗鲁的行为，此外巴西地区治安较不完善，也是人们避免公开炫富的原因之一。
　　因此，一定重视免费用户，而且我们建议大胆地启用本地人做好社区与服务。
　　比如，在我们推广的一个射击端游中，并没有做广告推广，而是纯靠巴西本地人做社区与服务。他们会组织很多的线下的活动，包括比赛、网红合作等等，来活跃游戏社区服务，帮助发行商解决文化差异问题。
　　支付方式上要避开的那些“坑”
　　在巴西市场，获量是基础关，更高阶的关卡是：为什么产品付费效果不尽人意?为什么ARPU值与LTV很低?
　　其实，原因之一是巴西市场在移动端有巨大的支付问题。
　　只有进入本土支付才能让产品收入快速的增长
　　在巴西，国际信用卡支付只占总销售额的20%。因此PC游戏只接入Facebook、移动游戏只接入Google play的payment支付是不够的，这种支付方式会倾向于国际信用卡收单。但巴西实际情况是，很多用户使用国际信用卡收单的话，会被收单行拒付。
　　比如，曾经任天堂旗下《Pokemon Go》刚上线巴西市场时出现了一个神奇的数据：在用户增长与美国市场旗鼓相当之下，付费率相差了1万倍，就是出现了上述类似的状况。
　　很多时候我们会说，接入的信用卡支持本土支付。但实际上，巴西本土的信用卡是要输入CPF(个人税号)，这就相当于在中国要通过支付宝、微信平台或者个人手机验证一样，如果没有一定会出现大量支付失败。
　　截然不同的用户支付习惯
　　巴西与其他国家的用户支付习惯是非常不同的。
　　首先，巴西用户周末付费较少，很多活动在周末举行是行不通的。
　　其次，巴西主要的支付方式中，本地信用卡占到了50%。其中，70%的信用卡付费是分期付费，而主要接入的支付公司都不支持分期付款，这是一个很大的问题。
　　第三，在本地支付时，我们建议信用卡支付方式应有CPF校验，可以有效降低支付风险。
　　第四，Boleto是巴西、拉美等地区独有的支付方式，也是巴西用户第二常用的支付手段。它是一种线上生成汇票，线下付款的支付方式，需要时间才能到账。
　　因此，开发者需要在游戏活动中专门留出玩家所需的付费时间。比如，要考虑七天首冲给予奖励的活动时间是否要延长，也可以引导玩家预存金额进行游戏消费。
　　此外，由于用户需要去ATM、邮局、超市、银行汇款或者彩票店进行支付，如果游戏需要支付9.99等类似不是整数的金额时，有可能发生ATM无法付账、金额差异拒付等一系列问题。因此在巴西建议游戏付费金额取整。
　　最后，还需要博得用户对游戏、游戏发行商的信任，对用户的信任程度做好预期。
　　由于巴西市场量很大，所以很多厂商采用游戏“试发行”，当付费效果较差时，选择关服。巴西95%的游戏都是非正常停服，也就是用户付了钱后，突然这游戏就没了。因此，巴西用户对游戏以及游戏发行商的信任程度非常低，在游戏刚上线时不太敢付费。
　　巴西的外汇清算
　　巴西的外汇法规独特而复杂，不同业务的离境要求和税收不同。
　　据悉，Google Play征收25%的高额离境税，而通过合理的避税，实际游戏企业可以做到6.38%。这样一来，就能够带来接近20%的利润的回报，也就是20%的流水是能够留在游戏厂商手里的。选择可靠地支付伙伴，也可以有效的降低成本和现金流风险。
　　当我们考虑完成上述所有内容后，游戏产品在巴西很有可能支付收入会比直接接入Google play提高5倍，且离境税会增加20%的产品利润。