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国金证券：腾讯对于游戏产品的长期战略与运营

近期，国金证券发表了一份《腾讯 VS 阿里专题研究》报告，主要内容是关于互联网行业竞争、腾讯与阿里巴巴的企业文化、两家公司的战略投资以及未来发展方向的分析。
除此之外，报告中还介绍了腾讯对于游戏的战略与运营。例如，面对质疑时腾讯的回应；在“吃鸡大战”中，腾讯如何在多款同类型产品中脱颖而出；面对 QQ 、微信的玩家群体，腾讯是如何公平分配流量等，针对这部分内容，葡萄君进行了汇总与整理。
以下摘取报告中游戏相关内容：
腾讯的“保守沟通”
2010 年 7 月，《计算机世界》杂志刊登了题为《“狗日的”腾讯》的封面文章；当年 9 月，“3Q 大战”爆发，腾讯一度陷入舆论漩涡。多年以后，类似场景又在“头腾大战”之中重演。与此同时，自媒体上流传着无数对腾讯的质疑：“腾讯没有梦想”“腾讯没有核心技术”“腾讯游戏坑害未成年人”“腾讯只会抄袭”……对于这些质疑，腾讯大部分时候保持克制。这不禁让人好奇：腾讯是怎么看待与外界的沟通呢？
对于互联网圈外的广大群众而言，企业官方渠道是他们了解互联网巨头的最重要窗口。“官方沟通”不仅包括新闻稿、发布会，也包括官方举办的活动、媒体软文、社交媒体传播等。在以上所有方面，腾讯都采取保守的态势：它的官方新闻稿发布比较谨慎；它的高管极少公开讲话或接受采访；它很少面向大众举办活动；在社交媒体上，腾讯的“黑文”一贯比“软文”多。腾讯的投资者关系　也以保守著称：没有季度和年度业绩指引，年报远比很多同行公司简略，就连“投资者工具箱”里的经营数据也是越披露越少。
“保守沟通”有什么错吗？业绩毕竟是真刀真枪打拼出来的，与外界沟通的手段本身能够影响大局吗？然而，无论在消费者业务还是企业业务上，占领舆论高地、构筑品牌形象，都是很重要的。2017 年 5 月，当媒体围攻《王者荣耀》、腾讯游戏面临“道德指摘”之时，天美工作室制作人的一封公开信就挽回了不少公众形象。在金融支付、云计算、企业服务等高度依赖品牌认同的业务上，更积极的沟通态度无疑会加分。
腾讯的产品能力
对于腾讯游戏，很多人有一种刻板印象：腾讯只是游戏发行和导流做得好，产品研发能力很弱，反而是抄袭很积极。在 2010 年以前，这种刻板印象还有些道理；在今天，可以说完全过时了。《王者荣耀》《QQ飞车》《QQ 炫舞》《火影忍者》《魂斗罗手游》等大作均出自腾讯自研；《英雄联盟》《部落冲突》等世界级大作被它通过并购收入麾下；它还孵化了《隐形守护者》等一系列独立游戏佳作。如今，财大气粗的腾讯早已不屑于抄袭，而是以并购、投资等手段进行名正言顺的合作。
令人记忆犹新的“吃鸡大战”，是腾讯游戏产品能力的最佳体现。2017 年 10 月，《小米枪战》打了“吃鸡手游”的第一枪；11 月，网易的《荒野行动》《终结者 2》同时上线，获得了用户和口碑的双丰收。此时，腾讯重金购买版权的“正版吃鸡”还在研发之中，无奈之下只好与巨人合作推出《光荣使命》，同时将《穿越火线》改版为“吃鸡玩法”的《荒岛特训》。事实证明，以上两款产品难当大任。如果不能尽快推出重量级“吃鸡手游”，近年来手游市场最大的风口恐怕就要被网易独占。

根据原始计划，《绝地求生》正版手游要到 2018 年 4 月才能上线。但是，严峻的局势迫使腾讯加快进度，COO 任宇昕亲自督战，开发团队 7*24 备战。
2017 年 12 月 9 日，《绝地求生》手游开始预约；12 月底，产品其实已经达到上线条件，但是为了应对《荒野行动》的版本更新，又附加了一个多月的开发。2018 年 2 月 9 日，由光子、天美工作室开发的两款吃鸡手游同时上线。要知道，《绝地求生》IP 方韩国蓝洞只是把源代码交给了腾讯，完全没有参与手游研发。可见，腾讯游戏开发团队承受了多大的压力。
在《绝地求生》手游上线之日，“吃鸡大战”其实已经结束。两款游戏都使用虚幻 4 引擎，实现了较高的画面质量，操作手感不错，继承了原作的精髓。其中，《刺激战场》对端游还原度更高，《全军出击》则做了不少改良——在“死亡行军”式的开发过程中，腾讯居然还有余力两头下注。到了2019 年 5 月，《刺激战场》关闭并转移至《和平精英》；为了既符合监管要求、又满足“吃鸡”玩家的口味，光子工作室做出了巨大努力，基本继承了原有玩家。这无疑是“产品经理文化”的成功。
流量平衡与变现
在历史上，腾讯是一家披着社交网络外衣的游戏公司，它的主要盈利模式是将 QQ、微信的巨大流量导向网络游戏。虽然它也通过广告、社交网络增值服务等方式赚钱，但体量与游戏无法比拟。游戏仍然是一座富矿，《和平精英》的上线再次证明了腾讯游戏的可持续发展空间。
对于腾讯手游来说，玩家流量的主要来源是微信和 QQ，两者流量的公平分配自然是大问题，虽然有内部分账机制，但是微信和 QQ 团队的决策不可能永远保持理性。在此方面，腾讯早已给出了解决方案：第一，所有手游上线前，均根据内测数据评定星级，赋予相应的流量资源；内测由运营工作室主持，独立于研发和市场部门之外。第二，假设研发工作室对评定星级有疑问，可以使用“门票”索取更多的流量；每个工作室每年的“门票”数量都是有限的，也可花钱购买。总而言之，通过发达的内部市场，就算旗下部门各自为战，腾讯仍能达到较高的整体效率。
而百度也组建过庞大的游戏发行团队，企图像腾讯那样实现“流量的游戏变现”。但是，在产品端，百度缺乏自研游戏，又不像腾讯、盛大那样能获得优质进口游戏的代理权；在运营端，百度更是完全无法与“坑钱专家”腾讯相比。在文学、音乐领域，百度进场晚、重视程度不够、产品没有差异化，几乎没掀起什么声浪。
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