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游戏运营干货：如何在YouTube上为游戏导量100w

如何用视频广告在流量平台上获取更多的有效用户。
就在几天前，亿动广告传媒（Madhouse）举办的Google X PerforMad 小课堂上，Google 大中华区移动应用营销事业部客户经理Albert Ren、Google 大中华区移动营销经理高天时以及Madhouse 的资深优化师张卓立针对视频广告为游戏导量的问题进行了分享。
从2006年，Google宣布以16.5亿美元收购视频网站YouTube之后，后者就成为了Google旗下自有流量平台。有趣的是，YouTube自身也带有“全球第二大搜索引擎”的属性，是除了Google之外搜索量最大的网站。所以手游出海，如果用视频广告做推广，Google广告平台的属性以及对于YouTube平台上视频广告特点的研究变得尤为重要。
而今天，龙虎豹就为大家解决这样几个问题：Google平台上的广告类型有哪些？视频广告要素到底都有什么？什么样的视频广告更吸引人？如何让一款运营一年半的SLG游戏在第二波导量时仍然获得超过15W的新增用户？闲言少叙，我们这就开始。Google视频广告到底有哪几种？
Google 大中华区移动应用营销事业部客户经理Albert Ren告诉我们，由于智能手机的发展，游戏用户的碎片化时间更多了。不仅仅是手游成为了人们生活中的主要娱乐方式，由于在欧美等发达地区，无线网络覆盖较好、网络供应商的流量价格较低，所以观看移动视频也是很多人在上下班的路上、闲暇之中的娱乐方式。
而全球市场中，每五个人里，就有两个人是YouTube gamers。在YouTube 上观看视频、搜索视频的人，通常都是在寻找好玩的、娱乐性较强的内容。有统计显示，青少年和成年人群体中，大部分人都会在YouTube上面观看视频节目。数据显示，2016年1-2月，78%的玩家会在YouTube网站上上传视频。
目前，Google的视频广告格式分为固定价格的预定版（CPD、CPM）和竞价机制的效果版（CPA）。其中预定版分为首页刊头广告和CPM曝光计价制的片头视频广告；而效果版分为YouTube片头视频广告、YouTube探索广告以及Admob全屏插播视频广告。
相比来说，定价广告可以获得优先报告、推广的权利，但是可能要配合购买搜索广告才能更好的实现用户转化。比如《梦三国》的海外版本在YouTube上投放首页广告之后，在28天里获得了40万的新增安装，相比于之前没有投放首页广告的情况下，游戏转化率提高10%，广告转化率提高了100%。
大家对于广告已经达成了一个共识：每一次的广告展出都是对产品品牌的一次展示和包装。而移动互联网用户的行为习惯决定了广告制作要更加简单便捷。值得注意的是，虽然YouTube可以为游戏产品导量，但是因为平台上的视频内容种类太多，所以很可能新导入到游戏里的用户不是玩家。所以为了提高转化率，广告内容应该体现游戏内容和游戏亮点。广告是为游戏产品的后续做服务的，这一点至关重要。那什么样的广告视频会带来更多的用户？如何设计广告视频更吸引人？
很多人说视频广告投放成本高，转化率不好，所以在尝试投放了一轮之后就放弃了。实际上视频广告导量成功不仅仅是金钱投入，还有设计、投放方式上的不同。那么什么样的广告视频更吸引人？
1.强调网红效应。高天时介绍：60%的YouTube使用者或者订阅者会受到他们喜欢的网红的建议和影响。所以“网红试玩游戏”“网红解读游戏”类似的视频可以获得更高的转化率。但是需要注意一点，游戏录播时一定要用双屏模式，露出游戏内容的同时也要露出网红的脸，否则用户的共鸣度提升比较小。
2.利用游戏视频、录播以及经典镜头。建议大家多做游戏内的精彩截图。
3.从后台统计的结果来看，目前广告效果最佳时长在6-14s，一般来说广告市场应该在30s，但是分析发现短时的观看率和转化率更好。
所以建议大家在正式投放之前做AB对照试验。比如将同一时间，同一内容的情况下把视频时间分别控制在5s、10s、15s以及20s等等，然后收集转化人数的数据。
4.要在游戏视频里嵌入游戏信息。比如官方logo、游戏Icon或者发行商的名字放在对外宣传中，放在屏幕四角并不会遮挡屏幕。这一点对于国内市场而言也同样重要，比如《梦幻西游》在品牌广告播出时，屏幕左下角就会显示游戏LOGO。如果新游戏上线投放线上线下广告时，二维码或者下载地址十分重要。
如何增加被玩家发现的机会？
随之而来的问题是在了解了广告设计的总体规则之后，在广告内容和信息展出的阶段，如何让视频用户关注自己更多一点？建议做到这样几点：
１.视频标题必须吸引人，精确，独特。主要体现在缩略图的图片与文字充分搭配；题目总字数小于45字；如果有特定需要，一定要按照名字、重要排序。
2.缩略图一定要有特色。选择一张有独特能够吸引用户点击，并且最适合描述游戏内容的图片做缩略图。强调品牌一致性和游戏的娱乐性。
3.鼓励用户互动。利用资讯卡给游戏导量通常能够带来更高的品牌认知以及广告回忆。资讯卡最好可以让用户进行简单操作，比如下载或者观看。

利用YouTube广告平台的“call-to-action”（号召型重叠）导量。因为CTA能在TrueView进行串流，用户发现之后，观看广告片15秒，可以进行点击。通常来说，CTA只有在Adwards已经与YouTube关联的的情况下适用。
4.一定要做好游戏广告的结尾画面。通常在最后5-20秒的画面内容里，游戏可以推广自己的内容、下载方式、链接其他网站以及应用商店等等。目前这些互动结束画面的使用适用于25秒钟以上的视频内容。如何用好广告组合，拿到15w+？
在了解基本的理论点之后，我们用一个事例来说说广告的组合推广。Madhouse 的资深优化师张卓立分享了这样一个案例——SLG游戏《星际海盗》（Ark of War）。在进行优化之前，其实这款游戏已经在美国运营了超过一年的时间，所以优化是为了游戏的第二波安装导量。
优化之前，游戏的单个用户获取成本大约在8-9元。优化之后，以ROI为导向，这款游戏在美国的收入最高，其次是韩国和加拿大地区。ROI总体提升89%，留存45%，单个用户的获取成本在5-6元，也就是说一个安装平均降低2-3元。最终游戏做了大约15万的新增安装，由此可以计算大致收益。
投放类型方面，YouTube、搜索广告和UAC的投放占比在20%，Admob占到40%。总体来看，Admob的流量相比于YouTube来说价格稍低，但是在质量上比UAC要好很多。
而需要注意的是，在投放搜索广告时，你的竞争对手可能不仅仅是游戏、App，可能还包括日用品、汽车等等品牌。而且这些传统行业在品牌推广时也会设定“游戏”等搜索词，这就导致一些比较宽泛的热门词的价格非常高。一个“游戏”的词单价可能要到20-30块钱。所以建议大家多投一些品牌类关键词，比如游戏本来的名称，多人游戏、冒险游戏等关键词。
相比来说，谷歌广告平台与其他国外广告平台最大的不同在于，它的数据量非常庞大，回传数据本身会出现暂缓，一般在7-13天左右。所以数据的统计相应也会延迟，第一天CPA在20-30元，第二天在15元，第三天10元，之后慢慢回降，最终投放单价可以达到3元左右，这对于一款投放超过一年，总导量超过100万的游戏来说意义非凡。
转化率最开始没有显示，之后曲线慢慢升高，达到20%、30%，有的广告可以达到40%。像Search这类定向广告甚至可以到达55%，但是建议大家控制在Search上的预算，前文也提到搜索词价格偏高，一个“game”的单词点击价格可能会达到5毛甚至一块，这点具体要看国家和词汇。
在素材的准备方面，以广告图举例，设计上一定要考虑到中外的审美差异，比如说男性任务的设计上：脸型四四方方，色彩配色比较突出个人主义，英雄感，背景配上战斗场景……就可以获得不错的效果。
大家都在问什么样的最有效果。其实对于非视频广告的banner展示来说，因为面积有限，你的图片广告越清晰，越简单，用户也就看的越清晰，越容易点击量，如果素材贴合产品，转化率会更高。
总结来看，除了研究各大广告平台的投放机制之外，一定要注意广告素材的内容与质量。对于移动视频广告来说，繁复不一定是一件好事，简单、有力、直观的表达就可以吸引到目标用户了。龙虎豹在这里需要提醒大家的是，虽然我们全篇都在讲视频广告前景光明、可操作性强，但是打好广告展示组合拳，更为重要。

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