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复盘三七互娱出海成绩单：八年营收稳步上涨，从区域向全球化扩张

导语：国内海外势头稳步上升，其背后的逻辑是什么？

近日，三七互娱公布了最新半年财报，从整体营收数据来看，无论是营收亦或是净利润增长幅度，均属同期游戏上市公司里面的佼佼者。
据财报介绍，2019年上半年，三七互娱实现营业收入60.71亿元，同比增长83.83%；归属于上市公司股东的净利润10.33亿元，同比增长28.91%。仅以游戏营收来计算，三七互娱可以说稳坐上半年国内游戏企业第三把交椅。
官方对此表示，业绩增长的主要原因为手游业务收入在2019年上半年实现152.90%的增长，取得54.27亿元的收入。
通过这份财报，我们也可以解读出三七互娱在游戏领域未来发展的三大重点，除了稳抓国内游戏研运业务，接下来将持续发力全球化业务以及5G和云游戏。而其中全球化业务也将是我们接下来探讨的重点。
相较于国内表现，过往关于三七互娱在出海布局的声量并不大，但并不代表它在海外表现薄弱，相反，在过往数年时间里，其在境外的收入一直在逐步增长。
"低调"出海，境外收入连年增长
事实上，三七互娱是属于国内较早出海的一批游戏厂商之一，时间上最早可以追溯至2012年，也就是说在该公司成立不久，他们便已定下了“出海战略”。

而据过往财报显示，2015年是三七互娱出海业务取得里程碑突破的一年，当年其在境外总营收约3.56亿元。有此成绩归功于他们连续成功发行《暗黑黎明》《仙剑奇侠传》《拳皇97》等多款手游。


随后的2016年，得益于三七互娱旗下自研爆款《永恒纪元》的面世，带领他们国内手游业务开启了加速模式，同时也在台港澳地区以及东南亚国家均取得非常不错的成绩，该产品的最高境外月流水突破7000万，再加上此前代理的精品以及当时新发行的《六龙御天》等手游，同年的出海营收再斩佳绩，同比增长109.8%。
现阶段三七互娱每年从海外取得的营收仍高达近10亿元，而这个数字也许在今年将迎来新突破。
从区域性向全球化扩张
从全球化扩张布局来看，过往三七互娱绝大部分收入主要是源自台港澳及东南亚地区，以市场环境对应营收状况来看，可以说已经稳扎这两大区域。今年他们继续有亮眼新品在这些地区上线，比如自研产品《斗罗大陆》H5于台港澳、新马等地区上线发行，取得了首月流水突破千万的成绩。

对于常见的国产手游全球化路线规划，在台港澳和东南亚立足后，目标更大的厂商将会把目光投向日韩和欧美第一梯队收入市场。从三七互娱2019年上半年在日本市场的表现看，他们加大了出海的步伐。据了解，上半年旗下卡牌游戏《SNKオールスター》于日本上线后迅速登上GooglePlay游戏下载榜榜首。同时代理发行的《江山美人》Q2在日本市场的收入排名上升至第12位。


根据三七互娱副总裁黄小娴此前介绍，三七互娱目前制定的出海策略是“分区突破+产品多元+定制营销”。即会在不同地区推出有针对性的产品，来突破当地的市场。可以预见的是，上述提到的高潜力市场，将促使三七互娱在未来自研或代理更多的优质产品。与此同时，当一个企业出海蓝图足够大，也意味着其不可避免的走向全球化的经营架构。
据悉，为加强全球SLG市场的布局，三七互娱目前已经代理了两款不同的题材的SLG产品，分别是西方魔幻SLG《代号MH》、中世纪SLG《Ocean Wars》。同时还将推出一些自研精品如ARPG《暗黑后裔》、《斗罗大陆》H5国际版，以及模拟经营类游戏等，预计将在2019下半年开始陆续出海。

在今年上半年，三七互娱的全球化决心同样也带动了营收的增长，根据AppAnnie的统计，上半年三七互娱在出海发行商收入榜上排名第12位。除了新产品带来的收益，老牌产品《永恒纪元》在海外依然持续贡献着收入。


此外，在今年3月份，三七互娱还公布了旗下海外业务品牌37GAMES的全新品牌LOGO和Slogan，其背后目的也是希望旗下品牌能够朝向更国际化出发。


官方资料显示，37GAMES已经覆盖200多个国家和地区，全球发行手机游戏超过100款，游戏类型涉及ARPG、MMOPRG、卡牌RPG、SLG、STG、MOBA等，语言覆盖繁体中文、英语、日语、韩语、泰语等14种。
国内海外势头稳步上升，其背后的逻辑是什么？
在国内游戏领域，除了腾讯、网易，三七互娱可以说是实力表现最稳的第三家游戏公司。自页游时代至今，每年一直保持有精品推出，其上半年其在国内推出的《一刀传世》、《斗罗大陆》H5均为流水过亿的手游新品。
根据易观发布的《中国移动游戏市场盘点分析2019H1》显示，三七互娱在国内手机游戏业务的市场占有率为10.02%。
拥有如此成绩，正是如今游戏市场的特征决定的，高质的头部产品将能拿到绝大多数的玩家支持，是其市场竞争的核心优势。这也可归因三七互娱在游戏领域一直的发展逻辑：以运营起家，重视研发积累，最终形成“研运一体”双引擎强势驱动发展。
“研运一体”如今在业内并不算特别策略，但是将其贯彻到极致的厂商实际上并不多。据过往财报显示，每一年三七互娱都会在研发上投入大量成本，以支持开拓更多自研精品项目。最新半年报也可以看到，上半年三七互娱在研发费用上投入是3.18亿元，同比增长22.74%。

横向对比同级别收入的一些上市游戏企业，其实从数字上来看并不算高。但值得注意的是，三七互娱近年来的爆款自研产品均来自子品牌极光网络之手。也就说，在研发方面，其投入的成本更多在于培养自有团队。


与外延式并购研发团队最大的区别是，在面向外界环境变化时，其应对风险的能力更强。而这也是近两年市场环境不太好的情况下，三七互娱能够依然保持增长的主要原因。
国内运营方面则不必说，三七互娱本身就是运营起家，其运营主打的“立体营销+精准推送+长线服务”多元策略在行业里亦是领先姿态。
再回过头说海外市场，回顾下三七互娱的历史我们可以明显看到，其在过去7、8年时间里面，主要抓的重点还是国内市场。对于海外市场主要走的是区域化路线，台港澳作为各家出海厂商第一站则无需多谈，而能够稳扎东南亚市场也并不简单。
众所周知东南亚市场主要有六大国家，每个国家的文化政策、玩家偏好、付费水平等等均存在差异化，想要摸透并抢占这些市场的份额显然需要不短时间，并且以三七互娱奉行的“马拉松精神”，鲜少做十分冒进的策略，因此海外扩张较慢也可以理解。
从产品出海逻辑上，三七互娱在海外的发展步调也与国内有所类似，先通过代理发行精品取得显著突破，后续再推出自研优质产品，期间通过代理发行多元产品持续填充出海发行经验。当然伴随其自研实力的上升，部分市场也开始通过旗下产品进行攻克，譬如《永恒纪元》在日本市场就曾取得不错表现。
当下出海格局多变，三七互娱能否再度强势突围？
当然，现下将发展重点瞄准出海的游戏厂商也非三七互娱一家。近两年随着国内游戏环境的变化，国产游戏出海的格局也呈现了较大改变，比如老牌SLG厂商的地位受到了极大威胁，出海精品也向更多元化发展，每隔一段时间我们都能看到新的出海黑马，国产游戏在海外可谓多面开花。

根据伽马数据显示，2019年上半年国产游戏出海增长同比有所突破，总销售收入为57.3亿美元，同比增长23.8%。


2018年12月，国务院办公厅印发《进一步支持文化企业发展的规定》，明确加大对国家文化出口重点企业和项目扶持力度，加强国家文化出口基地建设。该政策一出来，也加速了国内游戏企业出海步伐。像三七互娱这样的上市企业，显然对政策号召的敏感性更强。包括三七互娱在内，腾讯网易等一线游戏厂商均开始加大海外的布局与扩张。
根据黄小娴此前的分享，2019年三七互娱的目标是进入AppAnnie中国出海厂商榜单的前五。而为完成这一目标，三七互娱也储备了大量产品，除了上述两款SLG产品，还有针对日本市场的二次元游戏《魔王计划》、女性向游戏《天鹅座》，以及面向韩国市场的ARPG游戏《暗黑后裔》等等。
国内精品研发商、发行商的陆续入场，意味着海外市场的竞争也将愈发激烈。与此同时，海外高价值目标市场用户对于游戏的挑剔程度更甚，因此我们也可以看到，缺乏创新及品质一般的产品几乎难以突围。这些对于国内一直专注于精品研发的厂商来说是好事，而对于像三七互娱这种资本雄厚，且又有多年出海经验的厂商而言，显然更具有优势。
当然，由于海外市场众多，其前路仍然遍布荆棘和不确定性，三七互娱能否在海外实现强势突围，仍需进一步观察。

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