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腾讯分享用户增长秘笈：懂精细化买量并不够

9月21日，在腾讯游戏学院举办的第三届游戏开发者大会（TGDC）上，来自腾讯互娱市场总监陆金贤从买量，到私域，到分享几个方面，探讨了手游用户如何在现今做增长？
以下为游戏陀螺节选整理的演讲实录：
大家好。非常有幸今天在这个场合，跟大家探讨营销中的几个重要课题。我的分享主题为《万物皆可增长》。
“增长”的讨论近两年很火，因用户红利见顶？
说起增长这个话题，大家应该都有感触。“用户增长” 已经和“大数据”“人工智能”这些词类似，成为我们这个领域非常关注和热烈讨论的一个词汇，在百度上搜索了一下“用户增长”这个词，相关结果已经达到了85万个，借用搜狗搜索微信的相关文章，也达到了五六千篇。
不知道大家想过没有，为什么大家会突然谈起增长这件事呢？
我在公司主要负责数据营销模块，考核我的重要指标之一，就是引入用户的成本和效率。
三四年前，开会的时候我总是挤破头往第一排坐，因为引入用户的成本很低，新用户不断涌入，所以天天巴不得被老板问。这一两年，自觉不自觉的慢慢开始往后坐，效率优化似乎不再那么容易了。
确实，在当前用户红利见顶的时候，当很多原来的优化方式慢慢没那么高效的时候，我也一直在不断思考，怎么才能更好的把引入用户的效率做的更高。
基于这些思考，我们不断的完善数据技术体系，在营销中精准的定位我们的用户，也不断的完善我们的RTB和反作弊技术，尽量让浑水摸鱼的流量占不到我们便宜，同时构建了一些社区做一些精细化运营的事情。直到有一天，发现做的这些东西，综合起来叫做增长体系。
腾讯的产品，插根扁担就开花？
腾讯从2003年开始涉足游戏领域，不管是端游时代的五朵金花，还是手游时代的天天系列、全民系列，包括之后的《王者荣耀》和《和平精英》，产品的上线和运营，在思路上都遵循用户增长的策略。
鹅厂很多产品也都有增长团队。其实不光是我们的游戏产品，在腾讯体系内部，我们的很多产品都有自己的增长团队，像应用宝/浏览器/全民k歌等等，在增长团队的加持一下，很多产品都取得了不错的增长效果。
过去，我经常听到有的朋友说这么一句话，特别是前几年，说腾讯的产品，插根扁担都能开花，因为腾讯的流量太多了。听起来流量就像水，你随便扔块什么海绵进去，都能吸得饱饱的。
但其实，我们内部的人还很很委屈，你水份再多，产品运营和市场跟不上，就跟漏勺一样，进来的多，蹭蹭蹭的也就走了，更别提腾讯内部成百上千款产品，又时不时赛一下马，好的产品一定不是单纯靠流量的灌输就能成的。
除了简单的流量之外，产品和运营，也同样是支撑业务不断增长的核心要素。在腾讯内部，有一句话人人都经常挂在嘴边，“一切以用户价值为依归”，这种用户思维，包括公司的产品与技术中台的支撑，我想才是让扁担开花的核心动力。
其次，离不开外部环绕阵地和流量的获取。根据去年年中QM发布的一个数据，用户的线上注意力，腾讯占比4成，我们用户的大部分时间依然在体系外部。所以，特别是对于腾讯游戏来说，外部流量的获取，和外围阵地的建设，这么多年我们也一直在不断耕耘。
我们的买量成本，一直是行业最低，也是全行业，第一家游戏厂商自建大数据精准营销平台以及RTB竞价平台，我们的团队，也是行业少有的集品牌营销与社区运营能力为一体的营销团队。
用户增长实践一：精细化买量才是增长
今天，我就来重点与大家分享一下，腾讯游戏在营销增长中的主要实践。
首先我们先看买量这件事。在游戏领域，或者其他互联网产品领域，很多人一提到增长，就首先想到买量，有时候甚至把买量当成是增长的全部，但其实，买量只是增长的一部分，或者严格一点来说，买量本身不叫增长，精细化的买量，才是增长。
现在跟原来大不一样，过去比的是谁钱多，而现在比的是谁活儿好。现如今，一家年投放100万的小公司，在广告效率上，非常容易的能把一家年投放一千万的公司比下去，这在过去不太现实。
为什么会出现这种情况，那是因为买量，现在已经是一个非常有技术含量的工作。
买量是个技术活：强调“快”“准”“狠”

为什么这么说呢。以腾讯游戏这么多年从端游到手游的实践来看，三个字可以概括我们在买量上的探索和能力:“快”“准”“狠”。
首先是快。
俗话说，天下武功，唯快不破。在快这个维度，我们一直追求极限，通过技术的投入以及在ai算法上的投入，我们构建了自己的竞价采买能力。
我这里简单跟大家说一下竞价这个事情。竞价就好比拍卖，我要投广告，我就是竞拍的，而流量平台就是拍卖方，他们会把大量的流量送到你这里，问你买不买。而腾讯游戏需要做的，就是如何在最短的时间内，要快速的判断这个用户到底值不值得买，到底值得花多少钱买，然后完成一系列的出价和素材投递的工作。
整个过程需要特别短暂，因为你不能让一个用户展示一个广告位的时候，呆很久才出现广告。有多快？我们的团队能把这个处理的时间压缩在10ms-50ms之间，而行业的通行标准实在100ms。
10ms是什么概念呢？人眨眼的速度，一般是0.3秒，也就是300ms，这意味着，你眨眼的瞬间，我可以完成30次这个过程。这个速度上的优势，让我们在判断和获取流量上，拥有更大的优势。
另外一个快，我想举一个广告排期的例子。做广告投放的都知道，我们需要去做一个广告排期，来提前规划今天、明天，投哪些渠道哪些广告位，要投多少预算？当投放渠道很多的时候，这是一件非常耗费时间的事情。
这方面，我们依托产品的历史投放情况，用人工智能的方式去设定排期和调整排期，整个过程不超过10秒，并且更精准。
我们曾经测试过，一个非常专业的媒介经理所做的排期，和人工智能所做的排期，在效率上，几乎相差无几，并且时间越长，人工智能排期的效率越高，因为它不会累，实时调整的准确度会显著高于专业的媒介经理。这种排期的快速制定和调整，能够让我们的流量采购效率非常高。
在准上，主要是我们的用户识别能力。
我想如果让在座的各位描述一下自己，可能能想到的，最多也就十几个，再多不会超过几十个词汇。但我们的数据中台，一共拥有超过2000个维度去描绘我们的目标人群。除了大家日常在投放中使用的年龄，性别这些基础属性外，我们在用户游戏行为定向和聚类，以及用户内容和广告偏好的定向和聚类上，都分的非常非常细。
有的用户喜欢点击玩法介绍型的广告，有的用户喜欢点击有代言人头像的广告，颗粒度足够细能够帮助我们更精准的识别我们的用户，并作出反应。通过2000个标签的界定，我们确实发现，人与人真的是不一样的，想找到两个全部标签都完全一致的用户，比在世界上找到两片一样的叶子还难。
另外一个维度，就是狠。
这个狠呢，我想表达的是一种极致。从频次控制，到反作弊，我们都在流量的增效运用上不断探索。以反作弊举例，大家都知道，移动时代下，流量的作弊情况非常常见。
你如果按照点击给他们结算，就有点击作弊；如果按照激活结算，还有激活作弊；甚至我们在对抗的情境中，还发现有的团队为了模拟用户行为，甚至会有小额充值的行为，作弊公司可能会觉得，我都充钱了，你总不能判定我是作弊吧。
但其实我想说，在我们所构建的反作弊体系下，这些都想多了。这几年，我们不断在对抗中完善，不断结合我们在流量的判断，游戏内行为判断，以及账号的社交关系链及设备的各类信息，构建了不亚于金融防诈骗的体系。我听说，有些作弊团队要绕着腾讯游戏的采买走，这还是一件挺自豪的事情。
我们内部不太称呼自己是买量团队，我们一般说精细化流量运营团队。我们的流量处理效率，在2019年上半年，日均处理竞价流量超过50亿次，这代表我们要评估50亿次。50亿什么概念，每天全中国所有人要平均过4次。
用户增长实践二：如何留下用户？
解决完买量的问题，接下来我们该思考怎么让用户更好的留下来。如果用户来了，但没留住，这完全相当于“起了个大早，赶了个晚集”。怎么让用户留下来，有人说，靠好的产品，当然游戏就是吸引人的玩法设置，美术，声音之类。这当然没错。
但现在我们的用户要求越来越高了，并且受到外界各类替代性娱乐方式的诱惑也非常大，这么多年来我们发现，在提供优秀产品的同时，还必须让用户沉淀下来，这样才能达到更好的效果。通过什么沉淀？对，私域。
私域运营是增长策略的重要部分
什么是私域？行业里面有很多不同的解读和定义。
前段时间我去龙岗转，那边现在有很多微商的客服，已经成体系成规模的在运作。一排排的人和电脑，每个电脑开着很多个微信网页版，在跟自己的用户聊天。
他们运转的专业性和针对性真的刷新我的认知，客服会通过朋友圈打造人设，跟客户聊天时候的语气词，打招呼的方式，对待不同人群提问的不同回答方式，都有明细的规定。
你认为的美妆微商是一个娇滴滴的妹子，可能在对面操作的是个抠脚大汉。这是不是私域？我想每个人都有自己的判断。
有人说，是因为公域流量贵了，大家才把目标转到私域来。不能说这种做法完全不对，但至少不全面。为什么要做私域？我想，最本质的原因，是因为客户有这个需求，私域可以提供给客户更好的体验，这也正是我们做私域的核心出发点。
腾讯游戏如何做自己的“私域”？
私域对腾讯游戏来说，就是游戏的各类社区。社区，最重要的，就是让人有“志同道合”的感觉：在这里，我的需要，能被满足；我的声音，能被听到；我的讨论，能有共鸣。
那么怎么让用户有“志同道合”的感受，能让用户有更好的体验？
1、要有好东西。
优质的社区内容，满足用户所需。我们每天在游戏自有社区，分发大量OGC、PGC的优质内容，让用户在游戏之外，满足对游戏的IP世界观、版本系统等核心信息的获取诉求。
同时，我们也提供了投稿、问答、话题、动态等各类的UGC社区功能，让用户自己产出和创作内容，通过玩家与玩家的交流，形成社区氛围和归属感。通过这些OGC、PGC、UGC的内容分发，我们能很好的覆盖用户各个层面的社区内容需求。
2、要有好体验。
统一的社区体验并不是指用户在官网、公众号、微社区、论坛，看到一模一样的内容与功能，而是通过我们对各个社区渠道及用户的理解，统一去对用户的社区体验进行设计。
例如， 官网的用户大多来源于自然流量，以获取游戏的资讯活动为主，因此我们大部分的官网功能性都比较简单，以信息分发的体验为主；在游戏内的微社区，用户大多是在游戏遇到问题或游戏之余的闲暇来访问，因此我们以便捷的工具和高效的内容分发为核心，让用户即用即走。
而公众号有很强的用户触达能力，因此在公众号我们更多做的是重点OGC的推送，以及精准的用户干预，最大化利用公众号的特点。
通过对社区全局体验的统一设计，我们可以最大化各社区渠道的效用，减少重复、无效的社区能力，给用户提供更高效的社区体验。
3、精细到个人的社区运营。
除了社区渠道有明显的差异，社区用户的构成，同样复杂和多样。我们会针对不同用户，定制不同的运营方案。
比如《王者荣耀》在每场对局结束后，都会有一个对局分析的社区入口。在这个社区入口中，我们根据用户对局的数据，分析出了用户在对局中的问题，并根据这些问题，个性化的给用户推送内容及工具。提供更贴心的社区体验。
私域运营还有益于稳定和拉新
私域流量有几个典型特点，自由控制、免费的、多次利用，背后其实隐含的是私域运营的高性价比。我们只需要通过少量的产品及运营投入，就可以撬动千万级的玩家粉丝关注、亿万级的用户互动，以及20%的新进和回流。
我们近期在《龙族幻想》及《完美世界》这两款游戏上探索了基于私域流量的新进增长手段，通过社群的聚集和裂变，扩大了预约期用户的覆盖，拉升了新进转化，最终社区新进占比做到了一般RPG游戏的2倍。
而成熟期游戏中，我们在《乱世王者》上通过游戏内微社区的回流活动，撬动核心玩家外扩，仅靠两个活动，就达成了数万的用户回流，占游戏当月回流的12%以上。
这些案例都说明私域流量的价值以及私域运营以小博大的能力，是腾讯游戏维稳和拉新的重要组成部分。
用户增长实践三：品牌营销也要与时俱进
说完买量和私域，营销中最避不开的就是品牌营销。
前段时间，在朋友圈有篇文章比较火，名字就叫做“听说品牌经理要退出历史舞台了？”所谓品牌经理退出历史舞台，是说那些不思进取、固守固有思维的品牌经理。品牌营销应该承担起更大的使命，他需要有互联网运营思维，需要有产品思维，也要有技术思维。
好的品牌营销，可以成为全新的增长引擎。品牌营销本身，与增长的概念绝对是一致的。一个品牌营销方案的制定，无外乎三个方面：找到对的人，用正确的方式跟他沟通。这三点，恰恰是我们增长中天天提到的：种子人群/aha时刻以及分享机制。
印象深刻的品牌营销，直接促进产品的活跃和收入。两个案例，一个是《王者荣耀》和宝马的联合营销，一个是《穿越火线》与邓紫棋的代言人合作。这两个合作无论在产品活跃，还是商业化收入上，都取得了非常不错的增长效果，不光对品牌有利，还直接带来了数千万的商业化收入的增长。
思维从“除法”到“乘法”，核心是寻求裂变
其实，营销本质并不会因为增长而改变什么，真正需要大家注意的，是在营销增长中，思维的变换。
传统的是除法思维。什么是除法思维呢？这话要从“广告”这两个字说起。广告广告，广而告之，我们传统的营销理念，更讲究的是先广而告之，然后逐步筛选，就跟漏斗一样，就像十几年前，不管用户是谁，我先拿个央视标王把覆盖做足了，再一步一步收口我的用户，这种从大到小的方式，就是除法思维。
后来越来越多所用到的，更多是乘法思维，这种思维最先追求的并非广而告之，而是先找到自己的核心用户，也就是种子用户，而后通过各种活动和环节的设置，刺激种子用户不断的裂变影响更多的外围用户。
我们游戏最先会召集核心用户进行内测，这批人往往非常非常少，大家可能不太清楚，因为我们甚至会跟我们的用户签订保密协议，之后我们逐渐扩散口碑让目标用户预约，来聚集到产品的周围，最终上线再是更大范围的触达，这种由小到大，由核心逐步扩散的做法，就是乘法思维。
具体来说，所谓除法，关注的核心是转化率，是漏斗的转化率。我们的起始点是最广泛的触达，而后希望留下的越多越好。而乘法，关注的应该是裂变，从种子用户产生的裂变。关注的核心从转化率变成了裂变系数。我们希望寻找到最合适的种子用户，并在关键环节上刺激他们不断的分享和裂变。希望扩散的越多越好。
以斗地主为例，私域流量如何通过活动裂变
大家应该都玩儿过斗地主吧，我们的斗地主微社区有一个活动，如果你喜欢玩儿斗地主的话，一定乐于参与。
这个活动，看似是非常简单的一个分享活动，通过让用户种豆得豆，或者邀请好友回流或者新用户也可以得豆，两种方式不断的刺激用户参与并且扩散裂变，效果非常好。可以说，两个非常老的玩法模式的结合，qq农场的种菜和斗地主的结合，迸发了新的威力。

活动的设计其实费了很大心思。首先，用什么样的形式吸引用户参与？这种形式一定是门槛低趣味强，关键是，跟产品的玩法和人群要非常契合。种豆得豆，种与收这个动作，本身就跟斗地主中的农民和地主有品牌关联性，种菜偷菜这种qq农场早年的玩家人群，从属性上，跟斗地主用户又有很多的相似，这些我们专门做了画像的研究。
当然大的方向定了，细节上的调优也是费了很大一番功夫，送豆的数量，种豆得豆的时间，推送文案的优化，每个最小环节的效率做到最大提升。目前仅这一个玩法，每天的日活就达到了30万，每天通过这个活动回流的用户达到5000人，这都是靠我们免费私域获得的。
我想，这也正是私域的魅力，既能给用户提供好的体验，用户体验好了，产品自然会得到更好的收益。这是个非常正向的循环。
以全局视角看待用户增长
从买量，到私域，到分享，虽然我提到的是营销中的增长实践，但其实，我们做增长这件事，意味着我们不能再像以前那样，站在某一个环节看待用户，更多的需要站在一个全局的视角去看待用户的增长。我们不能仅仅看到买量的效率，也不能仅仅看社区的效率或者分享的效率。
一个用户从曝光到点击广告，而后可能到官网或者社区了解，那么给他看的东西，是否需要跟那个吸引到他的广告的内容做关联？如果他是以赵云的素材才激发的对《王者荣耀》的兴趣，难道我们不应该在他了解这款游戏的时候投其所好吗？这就是以全局视角看待增长。基于此，我们看到效率这件事，就一定要变为关注路径的整体。

做好增长，无外乎几件事情：第一个，对每一个细小的环节要花费长时间的精力去不断的测试和优化。第二，长周期的去关注和影响用户，让用户进来，更要让他留下来。第三，要在一个很长的路径下，去不断的影响和教育用户，流量的精细化运营，社区，品牌的长期建设等等。
说到这里，增长，其实是增长（chang）。增长（chang）在全路径，增长（chang）在全域，最终获得增长。

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