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“超休闲游戏”搅动买量市场，《弓箭传说》单日广告投放量已超1000万！

转眼间2019年已经过半，细数游戏出海市场，最大的黑马无疑是Habby的《弓箭传说》。在不久前SensorTower发布的8月手游出海下载榜中，这款超休闲射击手游依旧保持在TOP10以内；App Annie此前也提到过，《弓箭传说》过去三个月的内购收入就超过3500万美元。
　　在海外市场斩获佳绩之后，《弓箭传说》也踏上了“出口转内销”的发展之路，至今仍保持在App Store游戏免费榜TOP5以内。而在近期，这款超休闲射击手游在买量市场的表现也十分突出。
　　DataEye-ADX数据显示，《弓箭传说》在ADX平台已经持续占据买量榜第一的位置接近2周。8月放量以来日均消耗素材接近1000套/日，单日买量规模预估超千万，日均广告营收超千万。
　　距离年初《消灭病毒》买量霸榜已经过去整整6个月时间，而在近期，Habby《弓箭传说》成为了新的超休闲手游买量霸主。
　　一、日均消耗素材近1000套，《弓箭传说》是如何进行买量投放的？
　　ADX数据显示，《弓箭传说》自8月27日左右开始放量并一路攀升，每天活跃的视频素材接近1000套之多，预估投放规模接近日消耗1000万的规模，从各个媒体平台了解的信息综合来判断，这款依靠广告变现的超休闲游戏日均广告营收规模预估也在1000万之上。
　　保持高消耗大规模买量的休闲游戏并不多，《弓箭传说》如此这般买量消耗背后的底气是什么？
　　1.优秀的游戏玩法设计，是《弓箭传说》吸量的根本
　　《弓箭传说》在超休闲射击的核心玩法基础上，融合了Roguelike元素和ARPG的养成系统，整个玩法呈现十分优秀，也早在海外市场得到了验证。从投放的素材可以看出，《弓箭传说》的广告素材创意也围绕了游戏的核心乐趣来展开。
　　笔者统计了《弓箭传说》在快手投放的播放量最高的三组创意，分别主打动作类玩家、射击类玩家、塔防类玩家这三类人群。从投放人群角度讲，《弓箭传说》仍旧有很深的挖掘空间。之前曾有媒体表示《弓箭传说》在海外特别是韩国市场的用户年龄层次较高，但从目前《弓箭传说》的国内投放来看，国内玩家人群将会非常广泛。
　　在抖音投放情况方面，《弓箭传说》仍在尝试的更多细分的人群年轻男性玩家群体、地区性玩家群体。更多这款游戏的创意人群的分析可以参见ADX平台。
　　2.《弓箭传说》的商业化表现出色，能够支撑大规模买量费用
　　作为一款超休闲游戏，《弓箭传说》凭借“内购+广告”的混合变现模式获得了极大的商业化成功。从侧面了解的情况来看，这款游戏的广告变现预估已经做到了800元eCPM，这个水平在国内是极其少见的，由此也才能支撑起游戏大规模买量的成本。
　　3.《弓箭传说》目前仅在iOS端买量
　　ADX数据显示，《弓箭传说》目前的买量仅仅局限于iOS，这也是它实现大规模买量的一个间接原因。iOS可以说是敞开来量，ADX估算的iOS的买量成本在100元左右，但是广告价值也是最高的，因此《弓箭传说》的买量性价比较高。
　　据了解，目前《弓箭传说》安卓端已经和网易联合发行，安卓端的策略会与iOS端有比较大的差异。就国内市场而言，安卓端的广告价值是严重缩水的，恐怕到时候《弓箭传说》难以支撑起如此规模化的买量成本。
　　二、《弓箭传说》的规模化买量会持续多久？
　　回答这个问题，我们不妨看看今年年初以来的另外两款超休闲游戏的战报——《消灭病毒》和《全民漂移》。
　　对比来看，《弓箭传说》的大规模买量从9月开始，因此预计接下去的2-3个月都是主力投放期，属于爬升期。加上《弓箭传说》比之前两款更加出色的商业化设计，估计这款手游买量坚挺的时间会更长。
　　三、《弓箭传说》背后的Habby是一个什么样的团队？
　　进入2019年之后，成为出海黑马的中国游戏厂商并不少，但是Habby可能是其中隐藏最深的一家中小厂商。这家成立仅两年时间的游戏厂商，目前只推出了三款休闲手游，但却都在全球市场获得了一定的成功。
　　据公开资料显示，Habby（北京海彼网络科技有限公司）团队创始人王嗣恩之前就职猎豹移动。实际上在《弓箭传说》之前，今年3月，Habby旗下的另一款休闲手游《土耳其方块》就已经在国内买量市场崭露头角。
　　Habby没有在3月份就爆发起来的原因，从媒体了解的情况来看，或许是当初商业化设计与头条的商业规则产生了冲突，否则很可能就在今年上半年血洗一轮国内超休闲游戏市场了。
　　四、从《开心消消乐》到《弓箭传说》，国内休闲游戏买量市场正在扩大
　　回顾过去，2018年上半年全国买量TOP100的游戏中，只有一款单机休闲游戏——北京乐元素的《开心消消乐》。但是自2018年下半年特别是8月之后，休闲游戏买量市场不断爆出新品爆款，短短一年时间内已经从《消灭病毒》到《全民漂移》再到现在的《弓箭传说》三易其主了。
　　究其原因，一方面是头条系提升了广告eCPM的单价，带动了整个国内广告市场的变化；另一方面，则是激励视频广告给单机带来了新的商业模式。
　　国内单机开始接轨国际，包括voodoo这些海外超休闲巨头在国内市场也越来越受关注。同时，前几年有着不错积累的出海休闲游戏厂商也开始转向国内市场，海彼网络正是其中之一。据了解，目前还有不少优秀的海外休闲游戏厂商正在积极备战国内市场。
　　延伸至休闲游戏的未来，我们可以从《开心消消乐》到《消灭病毒》《全民漂移》、再到《弓箭传说》的轨迹中窥见一斑。休闲游戏的玩法越来越复杂和重度化，《弓箭传说》已经属于休闲品类中的重度产品了。此外，休闲品类的商业化设计越来越极致、研发周期也越来越长、产品越来越精品化，与此同时买量投入越来越大。
　　当然，《弓箭传说》的成功也为国内的超休闲游戏带来一些商业化方面的新探索。至少在单机激励视频的商业化设计上，国内厂商依旧有巨大的提升空间。笔者推测，未来三到四个月将会有批类似《弓箭传说》的变种游戏即将面市，Roguelike的赛道估计不久也会出现某些大厂的身影。
　　五、超休闲游戏买量将成趋势，未来会是出海一大细分赛道
　　激励视频广告这种商业模式，为国内超休闲游戏打开了一扇与国际接轨的大门。在新的商业模式的催生下，相信国内的超休闲游戏内容研发会继续加强提升。
　　不过，目前国内超休闲品类的优质研发资源非常稀缺，厂商仍需时间和成本摸索，而目前这套商业模式更接近海外。因此，之前聚焦海外市场的很多超休闲游戏研发发行商逐步会开始回归，未来在买量市场上我们会看到更多陌生的面孔，其实这都是扎根海外已久的国内团队，Habby便是其中之一。
　　从买量角度来说，超休闲游戏的商业模式本质是一种流量思维——流量的买与卖。激励视频的eCPM广告价值高于买量成本就是这个商业模式的根本原理。包括海外市场，其实单纯依靠激励视频广告收益是很难打正买量的，因此游戏内购依旧会是主流之一。靠极其优秀的商业化设计硬抗买量成本依旧是很艰难的事情，尤其是国内买量成本持续上升的情况下。
　　对于依靠广告变现的媒体平台来说，超休闲游戏内容是一个非常好的内容补充，也是抢占用户时间片的利器。头条、腾讯之间的流量战争也会继续在超休闲游戏市场爆发。对于巨头来说，他们看到的是用户时间背后的巨大广告价值，目前来看头条穿山甲在这块似乎步伐更加凶狠。
　　总的来说，超休闲游戏厂商将会比一般网游厂商更加具备全球投射的能力，这一品类也将会是全球化更加彻底的一个细分赛道。

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