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游戏行业进入深耕细作时代 如何应对内容和新技术挑战?

  一个用户在一款游戏生命周期中产生的价值还有很大想象空间。
  经历过一年严格收紧后,游戏产业在今年中期开始迎来精耕细作的收获。
  8月29日晚间,创梦天地(1119.HK)发布2019年中期业绩公告显示,截至2019年6月30日的上半年收入达14.3亿元,同比增长33.3%,其中游戏业务收入达12.6亿,同比增速为32.6%;经调整净利润3.1亿元,同比增长106.7%。
  腾讯的游戏业务也有类似不错的收成。据调研机构伽马数据统计,2019年上半年,中国移动游戏市场实际销售收入突破700亿元,较去年同比增长18.8%,高于去年同期增长率。该机构认为,游戏产业进入严格管理一年多来,已经强势回暖,产业呈健康发展态势。在精品化程度、用户增长、海外市场发展等方面,取得令人信服的成绩。
  30日举行的媒体交流会上,创梦天地CEO陈湘宇向记者表示,当前手游已经属于存量市场,移动游戏的用户整体增量增速不如去年高,但随着移动支付的推行、电商下沉对线上支付行为进一步教育,游戏付费用户数还在持续增加。而游戏的商业化也在更多元,广告成为其中一大重要途径。“因此一个用户在一款游戏生命周期中产生的价值还有很大想象空间。”
  此外,陈湘宇指出,版号发放放缓后,这开始成为游戏公司的稀缺资源,拥有版号的公司必然会围绕一款游戏精细化运营。在此逻辑之下,手游行业增长的四大驱动力:用户渗透率、游戏付费用户渗透率、付费用户的付费能力以及持续内容供给力,若能得到充分挖掘,将支撑手游企业更好地发展。
  移动游戏市场迎变局
  陈湘宇指出,移动游戏最主要的影响因素包括分发渠道、发行、研发、IP。新的行业环境下,这四个产业位置也在逐层演进。
  而发行商的转变,是要让自研自发变成核心竞争力。“若没有自研自发能力是很难生存的。”他如此表示。
  发行商的中台能力也非常重要,这意味着游戏厂商运营流程的完整性,保障上线产品的质量,并降低成本;也将帮助游戏厂商更精准地获客,并把握如何才能把一款产品的生命周期拉到更长。“中台能力是发行公司很重要的差异化。创梦走到今天,就是因为以前做了大量投入在中台研发。”
  自研方面也在发生变化。在此前的近十年间,游戏行业经历过诸多波动,包括政策和融资环境的冲击等方面。陈湘宇指出,在这过程中能够活下来的公司,有一类是在细分领域能够排到行业前三。“所以我们自研工作室的生态,有自己的方法论:在成熟赛道上与人合作;把自己的优势品类做深,从代理做成自研;扩大细分品类等。”
  据陈湘宇介绍,创梦天地正在全球范围内寻找自研工作室并与之深度合作,尤其是5G时代带来“云游戏”的推出,这意味着用户获取游戏的途径越来越快。
  “谁的内容质量越高,谁就能吃到更大的市场份额。所以与有能力跨多端,或是能做出3A、2A级游戏的厂商合作十分重要。如何与这些具备主机开发能力或PC开发能力的公司合作,是我们接下来全球合作最重要的方向。”他如此指出。
  财报显示,上半年创梦天地的自研游戏收入已占总收入的44.1%,包括内地由腾讯独家发行的《魔力宝贝手机版》《全民冠军足球》等,下半年还将推出《梦工场大冒险》《镇魂街》等自研产品。期内,公司平均月活跃用户达1.3亿,每付费用户平均收益(ARPPU)为31.7元,增长33.2%;广告收入达1.6亿元,同比增长34.1%。
  创梦天地总裁高炼惇也指出,以往纯粹的发行商角色,在流量成本不断提高的情况下,若产品没有足够的可控性,将对此后运营过程中的利润空间造成极大挤压。典型如索尼,具备强大的3A级游戏开发能力,旗下IP具备10-15年生命周期,可以将流量成本大幅下降,也降低了团队的研发成本和风险。
  “但中国的游戏行业比较年轻,哪怕是团队多,研发游戏的风险还是比较大。所以创梦采取了混合模式,除了有自己的开发团队,也会跟发行方合作,但我们是跟发行方共同研发产品,就可以更好把控游戏的LTV(生命周期总价值)。”高炼惇说道。
  如是,创梦天地在研发的投入也在不断增加。2019年上半年,公司研发支出达9564.1万,同比增长75.8%。
  CFO雷俊文在现场介绍道,目前公司把更多重心放在自研上,除了此前收购的上海火魂公司外,自己也组建了较强的研发团队,主要班底来自腾讯。“这个团队现在就在我们楼里办公,大概有四款左右产品在研发,今年下半年很快会上线的有《梦工场大冒险》,以及《功夫熊猫》一系列的IP。 接下来几款产品会陆续在明年中期和年底,以及后年初会上线。大家可以期望,我们公司的自研产品会逐步推出来,而且很多是跟大型合作方直接合作,比如腾讯,以及一些大IP合作。”
  不可回避的还有出海,这成为去年以来整个行业都在探讨的话题。
  高炼惇表示,公司的出海路径是,将自研产品作为最核心的海外游戏发布,先在中国大陆市场打磨并推出,再逐步走向港澳台地区,进而推广到包括东南亚、日韩等的海外市场。当然,遇到有信心的代理游戏,在拿到代理权后也会考虑布局其他地区。
  据悉,今年创梦天地出海的核心产品包括跑酷、三消类。《魔力宝贝手机版》已在东南亚和港澳台地区上线运营,8月初公司还与俄罗斯最大的互联网公司mail.ru签订战略合作,共同开拓全球市场。
  加速完善泛娱乐布局
  作为创梦天地泛娱乐业态的重要部分,其与腾讯合作开设的好时光影游社也在加快布局。
  据创梦天地首席战略官方辉介绍,目前公司已在全国开出16家店,年底预计将开出30-50家,明年底计划达到80-100家,2021年预计开设300-500家好时光影游社。
  “目前在全国开的店基本已在盈利。”方辉表示,过去半年间,这类线下业务除了规模扩张外,还实现了标准化、模块化,更好与腾讯和索尼生态或IP融合等方面的工作。
  他指出,经过2018年的孵化后,线下店对于每个版块如何运营,流程如何打造已实现模块化。基于这个定位90后用户的泛娱乐体验空间,目前其中结合了四类沉浸式体验内容:PC、主机、私人影院、餐饮区域。并结合AI和VR技术,以达到更好和IP结合的沉浸式体验。
  这也正成为索尼在中国的发展生态中一员。方辉解释道,通过与索尼团队沟通发现,中国的主机用户尚未破圈,线下门店的功能是打开这个“圈”,吸引更多年轻用户体验主机游戏并消费,这是线上消费达不到的效果。在此基础上沉淀的用户体验和消费数据,也将有利双方的未来发展。
  “在我们的运营体系里,一二线城市肯定主要是直营。在加盟方面,我们选了一些相对来说直营触达不到的地方,比如三线城市,这里有它自身特征,包括熟人圈推广等。”方辉表示,在运营和服务模块化后,加盟商可以作为财务投资人,也会带来运营资源。“我想强调的是,我们的加盟是强管控式的。店长会直接派往,服务和运营标准有统一规定,运营活动是全国统一下发,用户支付系统也是自己搭建。所以加盟店和直营店在我们的体系里,区别不是特别大。”
  陈湘宇则指出,借助好时光影游社将更快连接腾讯和索尼的2B、2C端资源,从而把这类业态走得更快。2020年,将是该业务模式的增长期。
  应对新技术趋势
  从手游本身来说,新的类型游戏和技术也在为这个行业带来新的发展方向。
  陈湘宇就向记者表示,今年上半年,超休闲游戏是游戏行业很重要的亮点。“RPG、MMO等品类的用户人群在固化,反而年轻人不喜欢玩这些品类,二次元品类的增长也没有出来很多亮点产品。但最近在IOS榜单上,看到超休闲游戏的下载量在急剧增高。”
  据介绍,创梦天地有专门的团队开发微信小游戏和抖音小游戏,目前上线的一款产品已有不错表现。
  “今年接下来应该有5款左右这样的产品,模式是用广告计费,因为没有商业化,相对也容易上线。这是我们当下的重点。”陈湘宇表示,但对此也保持谨慎态度,这是否会成为游戏行业长期的发展方向,也有其不确定性。
  “长远来看,超休闲游戏在越来越中重度化,越来越加入社交元素,全球也越来越往中重度化+社交化发展。但这是不是打开了原来年轻用户的时间?因为手游更多的碎片化,是不是这样的方向?我们也不知道。”他续称,不过可以确定的是,这对其他游戏类型产品的延伸研发带来好处。

  比如创新玩法方面,游戏厂商是否可以将此融合到重度游戏里去;在提升用户复用率方面,将原来的休闲游戏转化为超休闲游戏相对容易;而这种广告变现的模式也会带来更多收益。
  对于正在走来的5G时代,创梦天地也有自己的思考。高炼惇在现场表示,云游戏一定是未来游戏发布的模式。但在此之前还有很多技术难关要克服,包括传输速度、云运算的格式、云架构的布置等,这些都要布置好的情况下,云游戏才可以真正发展起来。
  在云游戏完全成熟前,创梦天地看到的是云游戏既包括手游也包括PC、平板,这意味着游戏公司需要具备这三方的运营能力,但目前在中国,很多厂商并不具备家用机运营能力。借助与索尼签署的发行协议优势,公司也是为了实现这一方向。

  在游戏研发方面,创梦天地在寻找3A游戏厂商学习开发经验,并交流在中国的商业化落地。“我们在交流如何制作更高质量、更有沉浸式体验的游戏。在云游戏正式来临前我们已经在布局,而5G确定的是能提高游戏体验速度,这个技术我们相信在明年会相对比较成熟。”高炼惇指出。