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游戏运营活动效果分析：新人直升活动分析

分享游戏数据分析干货，共同学习探讨数据分析工具和方法，数据驱动游戏研发、商务、运营和市场营销，以及行业热点等。
《游戏A》新手期流失用户占总流失用户的96%，在流失用户特征分析中，流失用户有固定团队的比例仅为1%，社会关系薄弱，没有固定的人一起玩游戏是新用户流失的主要原因。
针对这个问题，制作人召集运营人员开会，讨论具体的对策。
制作人：“从数据分析师反馈的数据看，《游戏A》流失的主要群体是新手期用户，没有融入到用户群体是主要流失原因。你们说说有什么办法可以减少流失，提高留存？”
产品经理：“和国内其他大多数节奏比较快、快餐化现象严重的网络游戏相比，《游戏A》前期的慢节奏会让这些用户无法适应。我们也一直在找寻这其中的平衡点，让用户能尽快的融入游戏并且留下来。目前的方案是出充值赠送55级(最高等级)直升礼包，帮助用户快速体验游戏，吸引新用户尽快转为付费用户，尽快跟上版本和大部队。”
制作人：“如果一味的拔苗助长也会导致新用户无法完全适应游戏A，快速流失，毕竟这是一款需要一定学习期，比较慢热的MMORPG。”
活动策划：“为了保证新人入驻质量和留存，可以做老用户招待新人活动，新人是否可以获得55级直升礼包的权利掌握在老用户手中，老用户帮助新人（指未满级的用户）成长到满级，双方可以获得一定奖励。”
制作人：“在一个长期稳定成熟运行的大区内，老用户招待新人系统可以快速建立起新老用户之间的联系，提高新人留存，保证老用户活跃。但是，在全新的服务器，老用户太少，对于泛用户理解成本太高，泛用户会在看到广告宣传后直接体验，而不会先去融入用户群体再去体验游戏。你们认为呢？”
活动策划：“嗯，的确是这样。”
制作人：“这样吧，在全新服务器开放初期，采取充值赠送直升礼包活动，吸引新用户快速转化付费用户，减少新人流失；在老区做老用户招待新人活动，老用户为了获得奖励，在社交媒体上可以帮助宣传，这样既能拉新，又能促活。”
产品经理：“可是……有一个问题，当新区开到一定时间也会成为老区，在老区持续做充值赠送直升礼包活动，而没有招待新人活动，对老用户来说就没有办法拿到带新人的奖励了，这个区的游戏氛围可能也不如有招待新人活动的老区。”
制作人：“你说的对，我们可以开发一个设置为季节活动模式的新人直升领取活动，后台可以开启和关闭，这样你们就可以在不同的服务器，根据具体的数据情况来执行。这样操作，是将选择权交于用户，用户按照自己的行为习惯来决定，喜欢慢节奏的就让用户自己慢慢玩，喜欢快节奏的就可以领取直升快速成长。”
产品经理：“这个办法太好了，我们就按制作人说的来执行，先拟定一份详细的活动策划案，然后把需求提到日本研发公司。”
制作人：“活动上线后，数据分析师分析下该活动对用户留存率的影响。”
数据分析师：“没问题。”
1．新区充值就送等级直升礼包活动
51%的新用户购买了55级直升礼包。使用55级礼包的新用户次留高达81.76%，相对未使用的用户，每日留存高出49～53个百分点，如下图所示。

2．老区老用户招待新人送等级直升礼包活动
75%的用户领取了被老用户招待的55级直升礼包。其中，未满级的老用户和新用户各占一半，未满级的老用户中，流失回归用户占70%。
使用被老用户招待后送55级直升礼包的流失回归用户次留高达79.16%，相对未购买的用户，每日留存高出35～41个百分点，如下图所示。

活动说明：新用户(未满级用户)需要被老用户招待后，先送等级直升礼包，在主线成长到一定阶段后可再获得某主线礼包，满级之后可以领取进一步的奖励。
参与活动的老用户包含流失回归用户和未流失用户，由于两者留存率数据相差不大，此处只列举了流失回归用户的数据做参考。
使用被老用户招待后送55级直升礼包的流新用户次留高达86.90%，相比未购买的用户，每日留存高出41～50个百分点，如下图所示。

3．两种活动对比
参与活动的用户留存比未参与活动的用户提高两倍以上，有老用户带的用户留存率高于没有老用户带的用户。
具体来看，新区参与活动的用户次日留存率较高，但7天留存率下降最快，其中是否参与充值就送等级直升礼包活动的用户留存率差距最大。说明使用直升礼包虽然可以让用户快速成长，但是在没有老用户带的前提下，后期流失较快。
参与被老用户招待后送直升礼包的用户7日留存率反弹，高于6留，一方面是因为用户有7天为一周期的登录习惯(尤其是周末)，另一方面，有老用户带的新用户已经融入游戏，有坚持登录游戏的习惯。
流失回归用户中使用了和未使用礼包的留存率差距最小，说明回归用户中已经有部分用户适应了游戏，礼包的作用相对新用户来说效果不够明显。
制作人和项目团队看到用户这个数据后树立了这次活动的信心，在后面的运营过程中也不断进行调优，比如将活动形式改为无门槛领取直升包，后续的任务奖励包需要老用户招待才能获取，通过这样的手段更进一步促进了老用户和新用户的绑定关系，提升用户体验。虽然直升礼包不能在短期内快速提示活跃用户数，但经过长达1年多的发酵和传播，游戏氛围越来越好，用户口碑越来越好，在三周年大版本更新时，助推人数上涨反弹。


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