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“小游戏”能成为私域运营的新触点吗

2019年起，数字营销领域中“私域流量”一词逐渐火热。各类企业纷纷寻求方式以将平台中的用户转化为自身可及时触达，反复利用的“私域流量”。
在这场“私域流量”的运营风潮中，微信利用其庞大的用户群体和完善的用户生态，成为私域流量运营的“主战场”。以公众号为核心构建品牌形象、进行内容拉新，以小程序为核心搭建电商与会员运营系统，辅以微信群等其他部件，微信生态内部衍生出一条私域用户转化与运营的路径。
品牌定制小游戏的用户运营也是在私域流量兴起的风潮下，被内嵌到了微信私域流量运营的路径之中。
2019年下半年以来，品牌定制小游戏成为企业进行数字营销的新尝试。如肯德基2019年7月上线以童年怀旧为主题的品牌联名小游戏《坦克3合1》，汇聚万代南梦宫旗下3款经典红白机游戏IP 《坦克大战》、《吃豆人》、《小蜜蜂》。肯德基之外，美赞臣《安儿宝开心农场》、丝芙兰《冰雪派对》、江小白《城市英雄》、碧桂园《凤凰云小镇》、恒信珠宝《I Do钻石宝宝养成记》等品牌定制小游戏也纷纷上线。
我们接触到的品牌方都表示，希望这些集趣味性和品牌元素为一体，且投入成本不高的定制小游戏，能够传递品牌信息、发放优惠券，进而激活老用户、吸引新用户，成为他们在微信进行私域流量运营的新触点，甚至为电商和线下店铺引流。
01 | 老用户激活与新用户拉新
从我们观察到的几个案例来看，品牌定制小游戏的整体逻辑架构已基本完整，集中表现为“老用户激活”与“新用户拉新”。
《冰雪派对》、《城市英雄》等品牌定制小游戏的制作方小蚁数智创始人宋博告诉《新商业情报NBT》（微信公众号ID：newsbusinesstrend），这类小游戏开发思路主要考虑三个要素：一是有没有分享，二是有没有拉新，拉新的占比是多少，三是用户在游戏里面停留的时长是多少。从品牌商的角度来看，停留的时长越长，用户跟品牌接触的时间就越长，感知到的品牌影响力就越深。
帮助品牌完成私域流量的沉淀和运营，小蚁给品牌定制的小游戏一般分为游戏玩法、用户养成系统、品牌营销系统三大部分。
以丝芙兰的小游戏《冰雪派对》为例，游戏本体玩法十分简单，类似市面上许多跑酷游戏。游戏主角是丝芙兰于19年冬季推出的卡通IP——萌萌企鹅，玩家操控萌萌企鹅，在场地中滑雪并躲避障碍物，滑雪过程中可收集金币与礼盒。礼盒中可开出以丝芙兰产品命名的虚拟物品道具（如丝芙兰卸妆水、面膜），这些道具体现了浓浓的品牌元素。
为了进一步延长用户使用时长，《冰雪派对》还设置了企鹅养成的部分——用户完成游戏时间越长，或在丝芙兰小程序中持续打卡，便可以对不同的企鹅角色予以升级，同时解锁全新角色。
小游戏的分享系统是拉新的主要途径。因此各类品牌定制小游戏均采取了鼓励分享的措施。如《冰雪派对》中，通关后分享好友可令通关金币收益翻倍。江小白《城市英雄》中，分享游戏与邀请好友成为玩家则可以直接获取游戏中的虚拟货币。
货币与积分系统方面，用户既可以在滑雪中获取金币和虚拟道具，同时还可以通过游戏中的签到系统每日进行签到累积奖励。
更重要的是品牌营销系统。因为小游戏与小程序端口的打通，用户玩游戏获得的积分和金币可以直接计入相应的小程序商城账户，金币可以兑换优惠券。如此一来，小游戏就可以直接给电商做引流了。江小白《城市英雄》中，用户同样可用跑酷中获得的金币购买商场积分，累积积分直接于会员商城中兑换酒类产品。恒信珠宝《I Do钻石宝宝养成记》也在游戏主体上增加了游乐场，嵌入线上最新颖营销互动玩法——扭蛋机，增加小游戏的营销能力。
电商外链之外，游戏的销售场景还可拓展到线下。肯德基针对联名游戏《坦克三合一》上线WOW桶产品，上有品牌小游戏码。用户购买WOW桶可兑换24小时无限畅玩券，24小时内无限体力。而在游戏中通关赢取的积分，可以兑换2元、5元等肯德基指定商品立减券。
《冰雪派对》也借助小游戏的LBS功能，在游戏中植入了丝芙兰线下门店的相关信息，以达到线上往线下引流的效果。“一些客户本身不知道离自己多远有丝芙兰门店，但我们通过游戏环节的设置，让客户发现附近2公里有丝芙兰门店，而且这些门店有对应的活动。”同时丝芙兰《冰雪派对》也衍生出线下互动大屏游戏，为线下实体门店引流同时为实体门店增加互动和趣味性。游戏的制作人小蚁数智运营总监Aimee告诉我们。
而从实际数据表现看，品牌小游戏在上线后的一段时间内转化与引流效果也相对理想。肯德基《坦克三合一》上线后，注册人数达到185万人，单日活跃人数最高达到84万，分享率达20%以上，还曾登上阿拉丁小游戏榜单前10。通过小游戏，带动总发券量超过132万。前文所提《冰雪派对》总玩家数超过50万，日均为丝芙兰小程序商城输送8%的DAU日活流量。
小游戏通过积分、体力、等轻量营销玩法，不断增加存量用户流程、沉浸、提升口碑。再通过积分、体力值等机制，刺激参与者为了得到优惠而购买，又因购买而继续参与，形成游戏与产品销售循环。
母婴品牌美赞臣配合自己的新产品上线《安儿宝》开心农场小游戏后，用户量一周突破了百万，超过2万人次跳转到商城进行兑换。
美赞臣强调，这款小游戏帮助他们快速建立了新产品的知名度，并精准吸引到和裂变到了更多新用户。这些用户最后都会由美赞臣的CARE会员项目承接，这个项目会通过更系统的会员服务，将新用户变成品牌的忠诚用户。
02 | 融入CRM体系
除了私域流量的聚集与直接转化，小游戏中汇集到的用户数据可以拓展企业私域流量池中掌握用户数据的维度，帮企业补充更丰富的会员画像。
《冰雪派对》制作人小蚁数智运营总监Aimee介绍到，绝大多数零售商掌握用户的CRM数据与基础数据，包括消费者姓名、手机号、消费金额、商品购买信息等，但缺乏对客户的兴趣偏好和社交偏好的洞察。小游戏则可以在用户长时间沉浸体验中，通过积累用户行为数据来拓展品牌商掌握的数据维度。
例如，小游戏中可以积累用户对分享、点赞、收集货币、挑战高难度等不同社交行为的频次，以分析用户社交偏好。通过分析用户在页面中的交互热力图，收集其对不同营销内容的点击频次，停留时常，汇集出反映用户兴趣偏好的数据模型。同时，用户在游戏中留存时常的增加，将不断拓展品牌用于用户画像构建的数据样本量。
美赞臣在回复我们的采访中就表示，长期来看，他们的小游戏会继续往提升用户体验的方向来保持用户的高粘度和兴趣，例如新增关卡、游戏皮肤等更多有趣的模块，并与美赞臣CRM系统对接。
小游戏与营销活动的结合，除了直接的领优惠券、转化购买外，也在呈现更加多元的可能。
如星巴克将20年春季上线的品牌互动小游戏《召唤樱花喵》，与其网红单品猫爪杯的发售相结合。为了避免去年猫爪杯上市时抢购混乱的局面，星巴克将2020年猫爪杯的发售改为线上预约制度。而用户通过参与《召唤樱花喵》小游戏，在4月7日至4月9日之间可以获获得猫爪杯的提前抽选资格，抽中购买资格后可以于4月13日正式发售前前往线下门店购买。
这一过程中，强互动性的小游戏成为了品牌方协调预约资格，调动用户积极性的工具，同时，网红单品也为小游戏引流，以帮助企业获得用户数据及线下购买转化等其他利好。
也就是说，借由游戏的趣味性，留存在游戏中的用户实际在为品牌构建一个可以不断利用的私域流量空间，这一私域流量空间如公众号、小程序般具有多维度的使用潜力：品牌可以进行发券、引流等常规营销动作；也可以如星巴克一样让小游戏与自身其他营销活动深度融合，创新小游戏营销打法。同时，也可以在小游戏中挖掘数据，得出更加精细的用户画像。
品牌商需要面对的一个现实是，前文中提到的属于流量空间的许多利好仍停留在理论的层面。如果想要实现这一私域流量空间的有效运转，需要保证足够的用户量以及用户存续时间，但目前小游戏的生命周期并不容乐观。
热度的难以持续，或许与小游戏本身游戏内容的匮乏相关。上线初期，《冰雪派对》等游戏可以借助品牌公众号的宣传和用户的新奇感实现用户的吸引与流量的初步转化。但是，若没有了优惠券、积分政策的刺激，单靠简单的跑酷、养成等经量化、同质化的游戏内容，很难支撑用户在小游戏这一空间中的长期留存。
对于品牌而言，单款游戏热度难以长久持续的前提下，如果想要达到运营用户的目的，就需要多款游戏达成不同目标来支撑。甚至为了配合不同的营销推广主题，品牌还需要推出不同的品牌小游戏。每一次都需要付出相应的开发成本和运营成本。
总体来讲，品牌小游戏和传统的小游戏目标不同，还是要为品牌服务，需要借助时下比较新颖有效的营销工具链接品牌小游戏为游戏增加活跃，同时快速把游戏用户转化为电商交易用户。放在私域流量的玩法里，小游戏只是品牌探索微信内60多个触点的其中一个尝试。相比精准的广告投放和微信内其他触点的运营效果，小游戏划不划算、效果好不好，每个尝试过的品牌内心都会有一杆秤。

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