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手游买量进入全平台抢量时代

连续11日霸占App Store免费榜榜首的《山海镜花》如何买量推广？
　　01 上线12天下载量突破700万，《山海镜花》连续11日登顶App Store免费榜榜首
　　5月11日晚，《山海镜花》官方公布下载量突破700万，公开数据显示，仅苹果商店的下载量，连续9天高达11万次/日。在霸占App Store免费榜榜首长达11天的背后，是《山海镜花》的“品效合一”的买量推广以及事件营销带来的用户爆发式增长。
根据DataEye-ADX平台数据显示，《山海镜花》一周上线957组素材，飙升至“中国神话”类游戏买量榜TOP1，成为近期投放量最大的国风游戏。

4月29日《山海镜花》公测当日“炸服”，长达12小时的维护时间段内，《山海镜花》不断释放出“补偿”福利，成为游戏圈乃至全网的热议话题。
　　根据DataEye-ADX平台数据显示，4月30日，《山海镜花》投放素材数飙升至441组，到5月1日更是高涨至537组。广告买量配合“炸服”事件营销，《山海镜花》的热度快速扩散到不同圈层用户群体，这股热度也体现在游戏下载量上。
02 多渠道持续买量推广，日消耗超百万级别?
　　《山海镜花》700万下载量覆盖到的用户群体绝不仅限于国风游戏玩家，借助29日“炸服”事件的营销影响力，《山海镜花》借力打力，在新浪微博、贴吧、B站、知乎等多个平台引发热议，把事件“炒”成热梗之后，迅速在多个渠道投放大量买量素材，上线仅12天就取得了短期迅速爆发的买量效果。
　　从DataEye-ADX平台数据来看，自4月29日起，《山海镜花》在包括UC头条、抖音、B站在内的23个媒体渠道投放买量素材，其中，UC头条占比最高达13.36%，手机百度占比12.13%，抖音占比9.58%，腾讯视频占比8.02%，爱奇艺占比7.56%，其他渠道占比在1%-7%之间。


可以看到，《山海镜花》采取的是多渠道持续买量推广的打法，占比分布均较为均匀，没有特别在某个单一渠道进行大规模投放。
　　据DataEye-ADX数据推算，《山海镜花》单日整体买量消耗超百万级，iOS端流量成本在85-120区间。
　　03 突出“肉螈”元素，美术立绘、山海经故事、“炸服”事件成买量重点
　　在素材创意层面，背靠山海经这个超强的IP，主打独特画风的手游《山海镜花》注重突出其差异化：日系与国风结合的独特美术立绘、根基深厚的山海经文化，配合“炸服”事件的梗，在同类型游戏中较为突出。
　　前期买量打法：以美术立绘为切入点，精准获取目标圈层用户
　　从DataEye-ADX素材库中，可以看到在4月29日之前，《山海镜花》重点投放突出其美术立绘的买量素材，人物的刻画偏日系风格，大量使用国风元素，整体的美术立绘与其他国风游戏有相当大的差异。
其文案中主打的是“殿堂级画师绘制”、“山海经”、“Tap高分”等。
　　前期买量更多还是瞄准“精准玩家”群体，基于国风玩家的“强社交”、“喜分享”的属性，也让这款游戏快速地突破了400万预约。
　　第二阶段买量打法：借助山海经文化及“炸服”事件，对不同圈层进行投放
　　从4月30日起，《山海镜花》在买量推广上，更为注重打破用户圈层，扩大用户基本盘。“炸服”事件一出，《山海镜花》反应迅速，并且以早年因“网红”王思聪出圈的“螈”形象为重点，投放了大量情感营销类素材，“程序螈祭天”、“山海靠化缘”等玩梗素材，让“炸服”事件转危为机。
同时，对国内玩家熟知的山海经故事进行了不同角度的解读，如广为流传的“羿射九日”，素材从“金乌”的以及“常羲”的角度，给用户重新构建了新的视角。这些素材以同一个故事背景下的不同剧情片段展开，让用户不断“追剧”，对游戏角色产生巨大好奇。
　　在这种分阶段逐步打破圈层的买量打法下，《山海镜花》的下载量迅速涨至700万。
　　04 细分领域游戏买量打破“圈层”，手游广告买量进入全平台抢量时代
　　不管从《山海镜花》的破圈层推广，还是近期《剑与远征》现象级买量推广，都不难看出，手游市场发展至今，已经不再是过往集中针对精准用户的买量打法了。
　　如果说以往的二次元游戏还是从B站、A站等二次元玩家集中地集中投放，少量投放其他渠道吸引更广泛的大众用户。
以往的传奇游戏主要面向80后、90后的老玩家，大量投放“港台明星”以及“还原端游”的怀旧元素素材。
　　近年来，为了争夺更多新用户，手游买量市场已经转向了全平台抢量时代。
　　其一，游戏版号的限制导致整个手游市场对于游戏产品的重视度提高，马甲包等玩法的消亡，必将导致游戏厂商更为重视单款游戏的生命周期和长线运营，游戏厂商势必会集中更多资源和力量来重点运营一款游戏产品。
　　其二，与端游、页游不同，更多的手游玩家没有“圈层属性”，他们身上没有“二次元”、“传奇老玩家”的标签，不会集中在B站、论坛这类圈层玩家的聚集地。大多数手游玩家分散在不同的渠道和平台，尤其是年轻一代的游戏玩家，更青睐当下新兴的媒体渠道。要扩大用户盘子，提高利润率，手游买量推广上也将采取全网铺量的打法，一步步从核心用户触及到更广泛的用户群体。

　　其三，在严峻的市场环境下，游戏厂商更加注重品效合一的买量打法，从莉莉丝《剑与远征》、游族《山海镜花》等游戏和品牌紧密联系的推广手法，　　可以看出游戏厂商越来越重视从爆款游戏的打造，在用户心中建立起“精品游戏出品方”的形象，以此获取更长远的积极影响。

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