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手游买量进入全平台抢量时代

连续11日霸占App Store免费榜榜首的《山海镜花》如何买量推广?
  01 上线12天下载量突破700万,《山海镜花》连续11日登顶App Store免费榜榜首
  5月11日晚,《山海镜花》官方公布下载量突破700万,公开数据显示,仅苹果商店的下载量,连续9天高达11万次/日。在霸占App Store免费榜榜首长达11天的背后,是《山海镜花》的“品效合一”的买量推广以及事件营销带来的用户爆发式增长。
根据DataEye-ADX平台数据显示,《山海镜花》一周上线957组素材,飙升至“中国神话”类游戏买量榜TOP1,成为近期投放量最大的国风游戏。

4月29日《山海镜花》公测当日“炸服”,长达12小时的维护时间段内,《山海镜花》不断释放出“补偿”福利,成为游戏圈乃至全网的热议话题。
  根据DataEye-ADX平台数据显示,4月30日,《山海镜花》投放素材数飙升至441组,到5月1日更是高涨至537组。广告买量配合“炸服”事件营销,《山海镜花》的热度快速扩散到不同圈层用户群体,这股热度也体现在游戏下载量上。
02 多渠道持续买量推广,日消耗超百万级别?
  《山海镜花》700万下载量覆盖到的用户群体绝不仅限于国风游戏玩家,借助29日“炸服”事件的营销影响力,《山海镜花》借力打力,在新浪微博、贴吧、B站、知乎等多个平台引发热议,把事件“炒”成热梗之后,迅速在多个渠道投放大量买量素材,上线仅12天就取得了短期迅速爆发的买量效果。
  从DataEye-ADX平台数据来看,自4月29日起,《山海镜花》在包括UC头条、抖音、B站在内的23个媒体渠道投放买量素材,其中,UC头条占比最高达13.36%,手机百度占比12.13%,抖音占比9.58%,腾讯视频占比8.02%,爱奇艺占比7.56%,其他渠道占比在1%-7%之间。


可以看到,《山海镜花》采取的是多渠道持续买量推广的打法,占比分布均较为均匀,没有特别在某个单一渠道进行大规模投放。
  据DataEye-ADX数据推算,《山海镜花》单日整体买量消耗超百万级,iOS端流量成本在85-120区间。
  03 突出“肉螈”元素,美术立绘、山海经故事、“炸服”事件成买量重点
  在素材创意层面,背靠山海经这个超强的IP,主打独特画风的手游《山海镜花》注重突出其差异化:日系与国风结合的独特美术立绘、根基深厚的山海经文化,配合“炸服”事件的梗,在同类型游戏中较为突出。
  前期买量打法:以美术立绘为切入点,精准获取目标圈层用户
  从DataEye-ADX素材库中,可以看到在4月29日之前,《山海镜花》重点投放突出其美术立绘的买量素材,人物的刻画偏日系风格,大量使用国风元素,整体的美术立绘与其他国风游戏有相当大的差异。
其文案中主打的是“殿堂级画师绘制”、“山海经”、“Tap高分”等。
  前期买量更多还是瞄准“精准玩家”群体,基于国风玩家的“强社交”、“喜分享”的属性,也让这款游戏快速地突破了400万预约。
  第二阶段买量打法:借助山海经文化及“炸服”事件,对不同圈层进行投放
  从4月30日起,《山海镜花》在买量推广上,更为注重打破用户圈层,扩大用户基本盘。“炸服”事件一出,《山海镜花》反应迅速,并且以早年因“网红”王思聪出圈的“螈”形象为重点,投放了大量情感营销类素材,“程序螈祭天”、“山海靠化缘”等玩梗素材,让“炸服”事件转危为机。
同时,对国内玩家熟知的山海经故事进行了不同角度的解读,如广为流传的“羿射九日”,素材从“金乌”的以及“常羲”的角度,给用户重新构建了新的视角。这些素材以同一个故事背景下的不同剧情片段展开,让用户不断“追剧”,对游戏角色产生巨大好奇。
  在这种分阶段逐步打破圈层的买量打法下,《山海镜花》的下载量迅速涨至700万。
  04 细分领域游戏买量打破“圈层”,手游广告买量进入全平台抢量时代
  不管从《山海镜花》的破圈层推广,还是近期《剑与远征》现象级买量推广,都不难看出,手游市场发展至今,已经不再是过往集中针对精准用户的买量打法了。
  如果说以往的二次元游戏还是从B站、A站等二次元玩家集中地集中投放,少量投放其他渠道吸引更广泛的大众用户。
以往的传奇游戏主要面向80后、90后的老玩家,大量投放“港台明星”以及“还原端游”的怀旧元素素材。
  近年来,为了争夺更多新用户,手游买量市场已经转向了全平台抢量时代。
  其一,游戏版号的限制导致整个手游市场对于游戏产品的重视度提高,马甲包等玩法的消亡,必将导致游戏厂商更为重视单款游戏的生命周期和长线运营,游戏厂商势必会集中更多资源和力量来重点运营一款游戏产品。
  其二,与端游、页游不同,更多的手游玩家没有“圈层属性”,他们身上没有“二次元”、“传奇老玩家”的标签,不会集中在B站、论坛这类圈层玩家的聚集地。大多数手游玩家分散在不同的渠道和平台,尤其是年轻一代的游戏玩家,更青睐当下新兴的媒体渠道。要扩大用户盘子,提高利润率,手游买量推广上也将采取全网铺量的打法,一步步从核心用户触及到更广泛的用户群体。

  其三,在严峻的市场环境下,游戏厂商更加注重品效合一的买量打法,从莉莉丝《剑与远征》、游族《山海镜花》等游戏和品牌紧密联系的推广手法,  可以看出游戏厂商越来越重视从爆款游戏的打造,在用户心中建立起“精品游戏出品方”的形象,以此获取更长远的积极影响。