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有关休闲游戏：重新建立赛道认知及变现技巧分享

日前，天苻科技创始人王子磊，在业内活动中，结合自家的休闲游戏发行经验，针对休闲游戏领域的赛道划分和变现技巧做出了分享。以下为演讲实录。

大家好，我是天苻科技创始人王子磊，之前一直在做海外发行，去年又把赛道放到了休闲游戏发行，包括我创业也是做的这块。现在也有一些经验，这里和大家分享一下，分享会从三个方面来展开，第一是休闲分类，这个分类是我按照超轻度、轻度和中度区分的；第二块是买量到变现，商业模型上的建议；第三个就是一些实际案例的分析。

为什么要分类呢？要分析这些游戏，核心的点还是受众，根据产品本身的特点，我们会拓展一些不同的受众，所以说归纳游戏的品类，对于发行和研发来说，都是一个不错的思路。休闲游戏本身被大家关注到是近年来的事情，之前这个品类占据的份额并不大，国内还是中重度为主，它们都是一些有其核心受众而且被特定用户所接受的品类。而休闲游戏，用户量更大，但属性更泛，而且前几年来说，市场的声量也不大，直到近年来微信小游戏开放和超休闲游戏的兴起，以及一些比较大的平台去量产发行中轻度游戏之后，大家逐渐关注到。

所谓超轻度、轻度和中度，核心是以用户在游戏里沉浸的在线时长和周期，和用户体量以及规模。超轻度和轻度之间没有明显的界限，轻度和中度之间的界限虽然模糊但还是有界限。

超轻度游戏有哪些子品类呢，比如IO类，类似《贪吃蛇》，实时多人竞技等等，像是Voodoo发的《拥挤城市》等等；还有街机类，街机就是有一些动作，操作简单的小游戏；还有一些解谜游戏，近年来比较好的是《脑洞大师》等。

中度游戏就是一些经典品类，比如消除，比如《梦幻花园》等等，还有模拟经营。时间管理是大家忽略的品类，其实在海外还是常见品类，比如做菜和做饭的过程引导玩家。字谜类在海外可能是填字，国内就是成语接龙等等，不过成语接龙是轻度和超轻度的，但填字是沉浸时间很长的。

另外要关注的是混合玩法的，像《全民漂移》，混合玩法的优势，最成功的是《弓箭传说》，在海外和国内都非常亮眼。混合玩法的特点，核心玩法可能看上去很简单，但系统相对来说比较完善，这样可以让玩家在轻核心玩法前提下上手体验乐趣，然后用复杂和完善的系统给玩家可玩性，混合玩法是今年以来我们要关注的重要的崛起的一个点，因为它拓展了游戏的边界。

接下来这个图是我自己做的一个图，这个图的横轴是游戏的LTV，纵轴是游戏的CPI，球的大小对应的是类型受众的体量，超休闲游戏是典型的LTV较低，人均商业价值不高，但CPI很低，玩法轻度，大家一看就懂，转化率特别高，往往没有很长的留存和LTV；轻度要比超休闲要LTV长一些，玩法比超休闲更完善，比如跑酷等等，没有超休闲那么吸引用户，所以CPI会高一些；而中度休闲，类似消除，特别是内购变现和复合玩法的，其用户行为更偏向中重度游戏，它有极强的生命周期，一个消除游戏的30天留存可能相比7日不会掉太多，能玩进去的用户可能会玩很久，甚至以年为单位。

我想表达的是两点，一是不同游戏的用户属性不同，二是横轴上，越是LTV高的游戏，越是被留存所驱动的游戏，但用户群体相对也比较窄；然后CPI这条轴，越往下越称为UA Driven，我们更关注的是获客成本，就是用户是不是很容易被转化，题材和玩法是不是足够吸引，所以这类游戏通常都是比较创新的玩法。

接下来我们讲一下以广告投放来做模型的，大家可以看这个公式，ROI其实等于LTV除以CPI，LTV可以拆解分广告LTV和内购LTV。CPI是获客成本，有可能包含了自然量用户，那LTV怎么拆解，可以拆解为ARPU值乘以Liftime，这个其实是用户留存的一个累加；然后ARPU值可以分为广告和内购，广告ARPU和两个数据强关联，一个是广告表现的eCPM，另外一个是人均看广告次数；内购ARPU值，一个是付费率，另外是ARPP。然后优化ROI无非就是降低CPI，或者是提升留存，或者是提升付费率和ARPU值，或者是提升eCPM和人均广告次数。


降低CPI就是我们刚提到的，用更吸量的题材和玩法去吸引用户。提升留存和游戏内设计关联比较大。提升付费率和ARPU值后面会讲一下和哪些因素所关联。

承接刚刚说的，CPI主要是广告素材，但美术风格、题材和玩法其实都会影响到。人均广告次数一个是广告库存，第二是在线时长，用户在线时长高，相对比较容易商业化，如果用户在线时长15分钟，一次广告30秒，你让用户看10次广告是不太可能的，另外一个就是广告位设计。然后留存率，分中短期和长留，短期基本是看玩法设计、难度和趣味性，7天以后可能要看内容深度。长期留存涉及到一些中度游戏，比如内容迭代和社交等等。eCPM，往往跟平台的算法、广告展示形式和人群画像等等有关联。在国内，一般来说男性用户广告价值要强于女性用户，但电商是刚好相反。所以如果你的游戏是中青年男性在玩，做广告表现，价格会很高，这些用户被转化到别的游戏内，付费能力会比较强。付费率和ARPPU值跟游戏玩法和数值，运营活动和内容深度相关联，包括一些IP效应。

未来的趋势有两个，一是混合玩法会成为趋势，二是混合变现也是主流趋势，因为广告变现LTV不可能特别高，而内购LTV非常高，广告占的比例越大，越倾向于轻度游戏，而中重度游戏则相反，因此在中重度游戏中可以尝试增加广告变现，而轻度游戏中也可以增加内购变现。

下面是一些实际案例。变现效果最好的广告位永远是和玩法结合最好的广告位，这样才能让玩家心甘情愿去点这个广告，才能耐着性子看完广告，这才是变现的王道。我们做得比较好的，《别当炮灰》中在闯关当中，我们分析表现最好的激励视频广告永远是复活，因为玩家需求最强，只有复活才能获取更多奖励；还有就是buff加成，看一个广告获得更强的属性闯关；比较万金油的广告位是开宝箱和转盘以及抽奖等广告位，这个涉及随机，用户就会有随机性的爽感去额外看一些广告；另外就是结合游戏养成，比如看广告可以获得关键养成道具和资源，都可以激发玩家去看广告，而这些都是和玩法结合比较深的。

除了和游戏结合之外，有些游戏玩法拓展性有限，我们要进一步提升广告变现效率，可以在UI上一些优化，一种是诱导玩家去点击，但这个可能造成玩家反感。其实有很多其他处理办法，比如强调广告的奖励倍数，让你获得10倍收益等等；第二是锚定对比，让用户看到等价于多少钻石的广告，用户点击欲望更强；第三是给予预期奖励，提前告诉玩家；第四是动态UI提示，比如说告诉玩家有限时的看广告福利，做成动图等等，但是不能做太多。

最后总结几个内购礼包推送比较好的。内购是比较复杂的机制，很多店可以做，比如卡用户，或者是让用户节省时间等等。

我看了一些休闲游戏的礼包，这三个值得关注，一个是超休闲游戏中的免广告礼包，有些用户比较反感广告，让他花0.99美金就不用看任何强弹广告，这是超休闲游戏中用得比较多的；第二个礼包是新手礼包，这是内购游戏中最重要的一个点，很多游戏会在第一天给玩家推送非常划算的礼包，而且可以限时，这是一个筛选用户的原理，如果给了这么大的优惠，对付费有感的用户大概率会买，如果对这个都无感，后续的付费可能更无感，这有两个好处，可以迅速筛选付费用户，有些广告平台投放可以针对付费用户进行的策略，针对那些无法转化的不会付费的用户，这个时候是不是就可以推送广告或者激活广告位带来额外的商业收益；另外一个就是近年来游戏商业化的比较神奇的礼包，也就是battle pass，很多买battle pass的用户都是之前从来没付费的用户，它利用的是人们内心中的损失厌恶，不断地告诉大家，你可以获取更多奖励，一旦激活了就可以领取，玩得越多增加得越高，尤其是赛季末的时候，当然大前提是你是愿意付费的玩家。


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