如何利用数据打造爆款游戏（上）

本文由 @ GoPractice 首席执行官 Oleg Yakubenkov 撰写，文章分两部分了介绍如何利用数据来打造游戏产品。

如何看待数据

在我看来，大多数移动游戏开发团队都未能充分挖掘数据的潜力。他们通常会追踪业绩指标、衡量付费营销活动的成效、分析产品变化带来的影响，同时进行细致的 A/B 测试。听起来或许这已经足够了，但实际上并非如此。如果您的目标是登顶畅销排行榜并长期占据这个位置，那就还需做很多功课。

数据可以从很多方面提高您成功打造和运营一款移动游戏的几率。关键在于，不要再把数据当作是回顾所做工作的一种方式，而是要将它作为一种能帮助您做决策、减少不确定性和尽早规避重大产品风险的工具。

本文将结合几个案例来说明数据对于产品开发周期中不同阶段的重要决策的意义。我们先来讲个小故事：

一、开发游戏前要先摸清市场的接受度

我们在 2014 年开发了一款让玩家们在冰天雪地中相互厮杀的移动游戏。每个玩家的团队里都有 3 名武士，他们需要跟对手的团队一决高下。我们原本打算将游戏做成实时多人模式。

在最初版本的游戏中，我们决定只做单机玩法，让玩家与人工智能系统单挑。这样做是为了节省开发时间，更早地测试游戏的表现。我们计划在后期推出的新版本中增加多人玩法。但是，从萌生这个想法到开发出测试版本，我们仍然耗费了 4 个月时间。

初版游戏发布后不久，我们就分析了关键数据并总结出以下心得：
?游戏的短期留存率表现很好（次留率超过 45%），但到第 14 天的留存率明显下滑。出现这种情况也在情理之中，毕竟游戏里的内容很少。
?游戏的变现能力并不差，而且还有很大的提升空间。
?但我们在玩家获取方面遇到了大问题。这款游戏的玩法和视觉风格完全是按照团队的感觉来做的，因而在澳大利亚投放的 Facebook 广告的单次安装费用 (CPI) 竟高达 $15 美元。对于一款偏休闲的中核游戏而言，这成本实在是太高了。然而我们当时也没有做任何创意优化来降低单次安装费用。

虽然这短短 4 个月的开发工作让我们积累了很多经验，但实际上我们并非一定要把游戏做好之后才能发现玩家获取方面的问题，即玩家（市场）并不接受我们的游戏。可惜我们当时被游戏创意冲昏了头脑，并且认为它行得通。没有人质疑团队最初的构想是否值得一试。

现在来看，我们当初应该先使用 Geeklab 平台或者其他类似工具来测试一下市场对于我们想要开发的游戏产品的兴趣如何。Geeklab 可以让开发者做一个虚拟应用商店页面，在不发行游戏的情况下测试玩家获取成本。做这项测试只需要一些横幅广告、图标、游戏描述和作为游戏截屏的插画即可。

如果我们早知道那款游戏的单次获取费用高达 $15 美元，还会兴师动众把它做出来吗？我对此表示怀疑。如果我们当初早知道这些情况，首先就会寻找正确的方式来尽量降低单次安装费用。如果不能大幅降低这项指标，我们就会放弃这个项目，而不会像之前那样耗费数十万美元闷头开发游戏，更不要说因此而损失的机会成本。

在启动下一款游戏的开发之前，我们就已经做了很多美术风格版本来测试市场的兴趣。最佳的版本比排名第二的版本表现好了几倍。这项测试给项目带来了很大的优势，玩家获取费用比市场平均水平更低，而且我们在打造游戏版本之前就已经证明了市场对这款游戏感兴趣。

我们开发的第二款游戏叫《喵星大作战》(CATS)。这款游戏的下载量超过了 1 亿并获得了多项荣誉，例如被提名为 2017 Google Play 最佳游戏。

在启动游戏开发项目之前，我们就先通过主题测试确定了这款游戏的玩家获取费用很低。这为我们的项目奠定了坚实的基础，让我们的游戏安装量突破了 1 亿次大关

这个案例充分说明数据可以帮助我们减少项目的不确定性，让游戏团队可以更合理地分配资源，提升打造成功游戏的机会。

如果您仍然觉得这个案例的说服力不够，那我们接下来看看更多案例…

二、利用数据寻找属于您的细分市场

几年前，我想学习更多的应用商店优化 (ASO) 技巧。当然，和很多事情一样，最佳的学习方式就是在实践中学习，因此我决定打造一款通过自然流量来实现发展的游戏。

我当时面临着所有游戏开发者都会遇到的问题：如何选择要做的游戏项目？这是一个很重要的问题，因为如果选错了细分市场或高估了自己拥有的资源，最后很有可能会一败涂地。

我开始做市场调研，了解哪些游戏细分市场对自然流量的依赖度最高。随后我用了一周时间来分析各个细分市场：谁是这个细分市场的领导者？他们如何吸引自然流量？超过他们的潜在方法有哪些？我还用了很多时间来分析每个看起来有希望的细分市场的语义核心：

经过认真分析之后，我决定做一款卡车模拟游戏。我的选择有以下数据作为支撑：
?这个细分市场拥有充沛的自然流量。它还在不断成长。头部游戏的月下载量均以百万计（我使用的分析工具为 App Annie 和 Datamagic）。
?尽管这个细分市场的领导者占据了很大的份额，但仍有不少同类应用的月下载量超过 10 万次。这就意味着新游戏还有很多获得自然流量的机会。
?大多数游戏的开发成本都很低，而且它们往往会通过广告变现。这就意味着它们的终生价值较低，无力承担付费获取玩家的成本。这对我来说是个好消息，因为我也没钱买玩家。
?这些游戏没有通过付费广告来获取玩家，也没有得到应用商店的主推。它们的生存完全依赖于玩家搜索和应用商店偶尔推荐获得的自然流量。
?所有游戏的外观风格和实际体验都大同小异。玩法非常简单：玩家开着卡车在指定区域送货。无论是玩法还是操控，都没有针对移动设备进行适配。

摸清这些情况之后，我开始思考如何做出一款具有独特优势，能够甩开竞争对手的游戏。最终，我做了《Epic Split Truck Simulator》这款带有一些核心玩法元素的休闲街机游戏。它的灵感来自于著名的沃尔沃卡车广告 — 尚格?云顿 (Jean-Claude van Damme) 在两辆行驶的沃尔沃卡车之间表演一字马大劈叉。

我用一个周末开发出的这款游戏到目前为止已经获得了超过 200 万次下载（其中 99% 都是自然下载量）。获得如此佳绩的主要原因是它在应用商店转化率和短期留存率方面超过了其他同类游戏，因此 Google Play 最终决定推荐这款游戏，而不是竞争对手的游戏。

我从中总结的一条重要经验是：深度分析想要进入的市场对未来的成功至关重要。它能为我们的决策提供参考信息，帮助我们专注于做正确的事。开始全力开发游戏之前，我们应该想清楚以下这些问题：
?这个细分市场是在不断增长还是处于停滞状态？ 在快速发展变化的市场里淘金会更容易，这一点无需赘言。
?这个细分市场的竞争有多激烈？细分市场是被一两款游戏主宰，还是处于群雄逐鹿的局面？排行榜头部位置经常变化，还是老面孔长期霸榜？我们要找的不是被一两款游戏垄断的市场，那样其他游戏只能分到一点残羹剩饭。对于新游戏而言，头部位置经常变化的市场才最有发展潜力。
?细分品类的头部游戏是如何登上这个位置的？ 是靠大量的付费营销活动，还是通过自然流量的积累？这些游戏是经常得到平台主推，还是通过同一个发行商旗下产品的交叉推广？细分品类里头部游戏的玩家终生价值、单次安装收入和留存率如何？它们是否属于第一梯队游戏？它们的美术风格是什么？
?我们的游戏如何以及在哪些方面可能击败竞争对手？ 我们正在做的游戏有什么附加价值？当所有游戏都在通过自然流量增长的时候，我们是否可以通过付费广告来寻求增长？我们是否知道如何让玩家终生价值显著高于其他竞争对手？我们的产品或营销方面的改进是否可持续，亦或这些改进可能迅速被其他竞品模仿？

回答这些问题可以帮助我们做出正确的决策。想要赢得比较可观的市场份额，我们必须做得更好或另辟蹊径。

三、观察成功的初期征兆，或尽早发现失败迹象

我参与开发过几个爆款游戏：例如曾获得苹果编辑推荐、下载量超过 7,500 万次的《King of Thieves》，被 Google Play 评为 2016 年最佳游戏、下载量超过 1 亿次的《喵星大作战》和《割绳子 2》等。我还参与开发过更多未能成为爆款的游戏。

这些经验让我可以早早看出游戏存在问题的迹象。我发现当团队过于乐观的时候，在开发初期发现这些迹象很有用。但我们要记住，这些只是信号，而非决定因素。

信号 1：游戏让测试者一玩就停不下来

我发现在 Playtestcloud 平台测试游戏的早期版本非常有用。这个平台的测试方法是要求一名玩家（根据不同细分品类选择）直接玩 30 分钟游戏。测试会记录屏幕、触控点以及测试者的麦克风使用情况等信息。这项测试可以提供非常有用的定性数据，让我们得以从玩家的视角看待自己的游戏。我之所以喜欢这项测试是因为测试场景往往是在测试者的舒适区域（通常是在家），而不是将测试者带到游戏工作室或者一些研究中心，那样他们的行为会有一些变化。

我发现 Playtestcloud 的测试有个很有趣的模式：如果测试者连续玩一款游戏的时间超过 30 分钟，那么这款游以后通常能获得成功。这些游戏的初期版本就极具吸引力，让测试者一玩就不想停下来。另一方面，在后来表现不佳的游戏中，很多测试者投入的时间都只是达到要求的 30 分钟或者更短。

信号 2：开发团队不喜欢玩自己的游戏

如果初期版本的游戏就能在公司内部形成了一个玩家小圈子，则是很好的征兆。这不仅可以为我们提供大量反馈，还能够收集到很多关于游戏的奇思妙想。尤其是在这个游戏小圈子里的一部分人并非开发团队成员的情况下。相反，如果开发团队在他们业余时间都不愿意玩自己在做的游戏，而他们只是出于工作的原因而从事游戏开发，那这款游戏很可能出了问题，对玩家没有足够的吸引力。

虽然这些信号没有被科学证明，但游戏开发也不是做科学研究。我们很可能会在开发过程中观察到一些类似的信号，这些信号有助于解决新游戏开发初期的不确定性。

如果我们的游戏不能让测试者认真玩 30 分钟以上，或者初期版本在公司内部没有形成玩家小圈子，我也不会建议直接把游戏项目毙掉。同样，如果其他信号都显示项目行不通，但开发团队的热情很高，我也不建议继续把项目做下去。这些信号或许可以说明游戏项目走了错的方向。

四、理解 = 归类 + 分析

我还想再讲一个关于《King of Thieves》的故事。这款游戏目前的下载量已超过 7,500 万次。我们经过长达 16个月的开发拿出这款游戏的首发版本后，数据表现可谓惨不忍睹，次日留存率只有 26%，七日留存率仅剩 9%。变现方面的表现也不如人意。游戏发布 4 天之后才迎来玩家的首次付费。低转化率和低留存率让游戏数据受到暴击。

基于这样的数据表现，我们本应该直接放弃这款游戏，但我们决定投入更多时间去研究一下到底做错了什么。我们知道这款游戏还是很好玩，公司内部还形成了很大的游戏圈子，还在开发的时候就已经有不少同事在玩了。更不用说 Playtestcloud 测试的时候，玩家们投入的时间通常都在 30 分钟以上。

为了摸清关键表现指标数据如此不堪入目的原因，我们决定将现有玩家和流失玩家的数据进行一番对比分析。为此，我们随机选择了一些现有玩家和流失玩家，然后人工分析他们在游戏内的活动数据。Amplitude 是这方面的得力工具。

我们很快注意到，留下来的玩家们很早就发现了单挑 (PvP) 玩法，并且大多数的时间都在跟其他玩家对战。另一方面，流失玩家从未与其他玩家战斗过。根据这一重大发现，我们计算出 60% 的新玩家从来没有尝试过多人玩法，而这才是游戏中最令人兴奋的核心部分。

于是我们改变了玩家上手流程，引导玩家参与单挑模式。这项调整获得了立竿见影的效果，次日留存率迅速提升到了 41%，七日留存率也达到了更加健康的 20%。

我们从中总结出的主要教训是：一定要摸清让玩家留下来的到底是哪些关键元素。最好的方法就是人工对比分析留存用户和流失用户的游戏内行为数据。

深入了解玩家参与游戏的确切原因，对于未来的游戏开发至关重要。一旦摸清了游戏的核心元素，那么我们增加的其他所有新功能都应该是为了放大这个优点。另外，回头想想，我们当初其实应该知道单挑模式是《King of Thieves》的核心元素。毕竟，在开发这款游戏之时，公司内部很多同事都非常喜欢这一点。

五、尽早进行高强度测试

在我看来，很多团队在开发新游戏初期所犯的一个错误就是太过谨慎。他们不想做有风险的尝试，不愿调整游戏的开发方向。

我之所以提倡在初期进行大胆尝试有以下几个原因：
?每款游戏都像是一个按自身法则运行的新宇宙。我们必须从头开始学习这些法则，而我认为最好的方式就是不断尝试。
?另一个重要方面是，游戏在初期的用户量比较少，因此可以放心大胆做试验，不用担心产生无法补救的问题。换而言之，开发初期是试错的最佳时机。哪怕某种尝试被证明是犯了大错，它所带来的损失也远比不上我们从中吸取的教训，毕竟这时候的用户数量可能只有几百人。而一旦用户规模扩大之后，就完全是两码事了。
?我们必须测试对于数据指标有重大影响的要素，这样可以发现具有统计学意义的结果。否则，我们的测试到头来可能是竹篮打水一场空。我们在初期的玩家规模可能还不够大，难以在测试中获得具有统计学意义的结果。

我们再说回《King of Thieves》这款游戏。在改变玩家上手流程并解决留存率问题之后，我们在游戏变现方面仍然面临大麻烦。我们与正向投资回报还相去甚远（老实说，我们的投资回报已经没有进一步下降的空间了）。这时候我们开始做测试，希望能够找到影响游戏变现的元素，为产品确定一个正确的方向。

我们首先测试的方法是将游戏内的时间限制都延长五倍，并针对半数用户大幅提高了内购费用。我们的玩家对这种做法并不满意。这导致游戏在应用商店内的评分降到了两星。但与此同时，玩家终生价值增加到了 2.5 倍。如果我们的游戏有了数百万玩家之后，还敢做这样的测试吗？我相信没几家公司敢这么干。

我们在试发布期间做了很多看似疯狂的测试，这帮助我们更好地了解了产品。我们最终找到了对游戏变现具有显著影响的因素。等到游戏全球发行之时，我们的玩家终生价值已经比最初版本提高了 40 多倍。

在我看来，新尝试不应该只限于增加新功能和衡量它们带来的影响，还可以帮助开发团队理解他们在做的游戏，看到游戏蕴含的潜力，学习如何调整和快速测试可行的方向。

快速实验，持续改进

数据可以从很多方面提高您成功打造和运营一款移动游戏的几率。关键在于，不要再把数据当作是回顾所做工作的一种方式，而是要将它作为一种能帮助您做决策、减少不确定性和尽早规避重大产品风险的工具。

越早、越频繁地开展实验越好，甚至在您真正开始开发之前，就可以实验了。另外，永远不要低估通过微小提升来持续改进产品的重要性。这类工作能否成功，往往是区分优秀产品与落后产品的关键因素。