如何利用数据打造爆款游戏（下）

一、数据分析与全球发布决策

游戏试发布阶段结束后，您的目标便是提升关键指标的表现，为此您每隔几周就发布一个新版本，开展 A/B 测试，衡量产品更新换代带来的影响。但是，全球发布的时机究竟什么时候才成熟？

根据我的经验，全球发布的决策往往是凭直觉做出的。坦白说，没有单一的规律可循。游戏发行商/开发商在做出决策时通常会预判游戏是否足以吸引大量玩家。不过，在我看来，还有一些其他因素也值得考虑。

如今，手游市场已非常接近经济学家所说的“完全竞争市场”，当然，卡牌游戏和格斗游戏等品类除外，比如《炉石传说》(Hearthstone) 和《超级争霸战》(Contest of Champions)。这意味着，如果您的游戏不能做到明显优于同类其他产品，就很难脱颖而出，获得可观的市场份额。简单地说，要想“撬走”玩家，您必须拿出诚意。

如果您的游戏有以下几种特征，则证明其优于同类产品：
?您的玩家留存率高于同品类的其他游戏。许多服务提供商均可提供这类比较基准，比如 Appsflyer 最近发布的一份报告。（报告地址：https://www.appsflyer.com/）
?您的玩家终生价值 (LTV) 高于同品类的其他游戏。终生价值更高可表明两点：您的玩家黏性更高，或您的变现模式更优。您可以借助 App Annie 估算竞争对手游戏的玩家终生价值。
?您的单次安装费用 (CPI) 低于竞争对手，至少在部分受众群体中是如此。这通常意味着，您发现了市场中尚未被满足的需求，或找到了更有效的用户获取方法。

如果您的游戏存在以上特征，那么您大概率能找到投资回报率 (ROI) 为正值的发行渠道。而且，如果您想要获取自然流量来源，您大概率也能突出重围，因为许多应用商店是根据应用创造的价值高低来给应用进行排名的。总而言之，道理很简单。如果您的游戏竞争力本身就碾压群雄，最终也能冲榜成功。拥有这类特征的游戏更可能获得应用商店的精选推荐和支持，也更可能靠口碑相传吸引更多玩家。

另外，切记要同类作比。有时候，您可能在讨论留存率，而对方实际上指的是滚动留存率。另一方面，计算留存率的方式有很多种，有人使用日历日期，也有人使用 24 小时时间窗，这也是引起常见误解的根源。例如，Amplitude 默认基于 24 小时时间窗计算留存率，而 Appsflyer 和其他一些分析系统则默认基于日历日期计算留存率。

那么，使用不同方式计算留存率会带来多大的差异？我们用一个例子来说明。下图展示了使用 24 小时时间窗和使用日历日期计算的同一产品留存率。可以看到，首日留存率出现了两种情况：52% 和 45%，相当大的差异！

上图展示了使用 24 小时时间窗和使用日历日期计算的同一产品留存率。可以看到，首日留存率出现了两种情况：52% 和 45%，相当大的差异。不过，在衡量与长期留存率相关的关键表现指标方面，按不同方法计算结果的差距其实并不大。

二、巧施策略超越竞争对手

我们再来看一个例子，主角是我们开发的游戏《Epic Split Truck Simulator》。该作一经发布，就很快收割了许多自然流量，但一次更新后，游戏的增长发生了质的飞跃。

那就是更换应用图标和截图。下面是新旧图标的对比（左侧为新图标）：
更换图标后，游戏的自然下载量
从 5,000 激增至 30,000

更换图标后，游戏的下载量猛增数倍，单日下载量从约 5,000 次增长到约 15,000 次。几周后，单日下载量更是突破 3 万大关。

下面我们来看看图标的更换轨迹，以及新图标对游戏增长的助推作用：
?1 月 20 日，团队面向所有玩家发布新图标（左图）。
?随后下载量激增，几乎涨至原来的三倍，团队决定测试增长是否与新图标有关。
?1 月 26 日，实验启动：将 Google Play 访客分成人数相等的两组，分别展示旧图标和新图标。
?1 月 27 日，团队观测到下载量下滑，随即停止了实验。


实验结果表明，新图标使页面转化率提高了 80% 左右。不过，新图标对下载量的影响更加显著（增长 200%）。为了理解造成这种差异的原因，我们来看看游戏的增长模式，以及新图标产生的多维度影响。

这款游戏的大多数新玩家都是来自 Google Play 的自然流量。主要的流量来源为应用商店首页上的“您可能会喜欢的游戏”版块。每个用户在这里看到的都是量身定制的个性化推荐。新图标带来的点击率 (CTR) 更高，多维度“刺激”用户获取漏斗，全面推进游戏蜕变：
?新图标发布后，游戏在 Google Play 首页推荐版块获得了更高的点击率。游戏页面的访客人数也水涨船高。
?页面转化率也有所提高。
?最终，这种层层递进的增长推高了游戏主页面的下载转化率。
?以上因素共同作用，促使 Google Play 增加了向新用户推荐这款游戏的频率。

可见，对图标的小小改动也能推动下载量成倍地增长。更换图标后不久，在 Google Play 推荐版块看到游戏的用户中，点击进入应用下载页面的整体转化率便显著提高。游戏获得的自然流量大幅增长，Play Store 对其的推广力度也更大。

这个案例告诉我们两点：用对指标很重要，及其对游戏增长和游戏在应用商店中的曝光率影响。不过，我们从中总结的主要经验是：务必要明确游戏的增长模式、推动因素和关键的增长闭环。找到这些重要切入点后，您便能集中精力，聚集资源，主攻关键领域。

三、密切关注和调查“突变”

我们再来看一个有关《盗贼之王》(King of Thieves) 的案例。这款游戏里有一项特殊技能，玩家从其他人那里偷到金币后可以获得一定数量的奖励金币。例如，如果玩家的技能提升 10%，他们在偷到 1,000 枚金币时，会额外获得 100 枚金币的加成。玩家成功破解防御的地牢后即可将这些额外的金币收入囊中。

一些玩家认为这种玩法不公平，经常投诉。鉴于奖励金币的数量并不多，团队决定不再扣除防御方的金币，但仍然给予攻击方奖励。他们认为，玩家的负面反馈会因此消失。

他们当时的设想是，这种微小的经济模式变化应能对留存率产生积极影响，避免破坏玩家变现。然而，这次小小的调整却带来了灾难性的后果。

有些玩家已经积累了大量金币。调整前，当他们被其他玩家攻击和盗取金币时，一切都有条不紊地进行着。虽然他们的金币数量会减少，其他玩家变得更富有了，但是整体的经济平衡得以维持。

新的举措打破了这种平衡。被攻击的富有玩家依旧富有，而成功盗取金币的玩家也变得越来越富有。结果可想而知，游戏经济中的金币数量开始以不可控的速度增长。

几天后，所有玩家都积累了大量金币，游戏内定价变得毫无意义。随之而来的是，玩家对游戏失去兴趣，留存率下降，同时，由于玩家失去消费动力，变现情况也急转直下。而且，负面反馈的数量非但没有减少，反而扶摇直上。

我们必须谨记，游戏是非常复杂的系统。有时候，即使是对产品某个部分做出非常细微的调整，也可能对其他部分产生不可预测的影响。为了迅速摸清情况，尽快修复产品更新造成的意外后果，您必须密切关注与游戏关键部分紧密相关的指标变化情况。因此，拥有详尽细致的分析面板至关重要。

密切关注关键指标还有另外一个更重要的原因。对于一款拥有数万甚至数十万日活玩家的游戏而言，每一天都不一样。每一天，您的游戏都会面对新的情况。比如，前天，您的团队可能发布了更新；昨天，您更改了游戏应用在应用商店中的关键词；今天，您的游戏在主流媒体上爆红。

分析图表上的每个点都代表您的产品运行或实验的结果，无论是主动还是被动的，每个点都是您了解和优化自己产品的机会。

在我看来，我们都要有钻研的精神。不要用分析面板来判断一切是否正常，而是要用它来研究“是什么引起了这次增长？可以总结出哪些经验？” 采取这种思维模式后，您将能重新解读过去的“巧合”事件，从新的视角审视您的产品和用户。

持续关注“峰点”， 刨根问底，探究背后的根本原因。虽然很多时候，原因都不言自明，比如在特定国家/地区获得一次推荐，看似并没有什么值得探究的地方。但这并不意味着研究应就此止步。有些“峰点”背后的推手可能是您从未想过的，而这些因素恰恰可能影响产品的指标表现。要想推动产品不断向前发展，这些“发力点”正是我们需要留意的。

四、渐进式改进与“节奏爆点”

我发现，在游戏增长到一定规模之后，许多团队都会犯一个关键错误，那就是低估了通过细微调整产品的各个部分来持续完善游戏的重要性。

在新游戏推广的早期阶段，团队往往着眼于能显著提升关键指标的重大成就。然而，如果试发布阶段大获成功，那么到全球发布阶段，您应该已经知道哪些策略是制胜法则，并且也已经测试过一些重大调整。因此，当游戏增长到一定规模之后，您要做的就是深入挖掘，同时开始通过缜密的实验优化关键产品流和漏斗。

我们看一个假设性示例。假设您有 5 个团队（或称为“Pod”），分别负责游戏的不同方面，包括用户获取、用户引导、参与互动、留存率和变现。每个团队在一个季度内开展 10 次实验。其中，五分之四的实验没有带来任何积极影响。剩下五分之一的实验成功将关键表现指标提升了 2-3 个百分点，促成了微小的改进。每项改进的幅度都很小，并未明显影响游戏的整体指标表现。但是，如果把多个季度的所有微小改进串联起来，您会发现游戏的表现呈清晰的上升态势，这说明游戏的增长是健康、可持续的。在这个假设性示例中，每个季度会有 10 次实验获得成功。虽然所有改进都很小，但是累积起来后，显示关键表现指标提高了近 30%。

关注渐进式改进并不意味着放弃大幅度的调整，后者能为游戏注入全新元素，焕新游戏体验。这类调整通常被称为“节奏爆点”，被认为产品规划的重点，对此我的建议是，一定要在低成本的渐进式改进与需要更大投入的功能扩展之间寻找平衡。

就拿第一代 iPhone 与最新版 iPhone 打个比方。从很多方面来讲，iPhone 之所以能取得巨大成功，离不开他们对设备关键系统性能的一代代改进，比如摄像头、处理器和电池。这种成功通常不会意外发生，而是经过年复一年的努力，对产品各部分做出数十个甚至数百个微小改进的累积结果。

要专注于长期的渐进式改进，需要营造一种数据驱动的企业文化，建立适当的实验基础架构，使各个团队（或“Pod”）都能轻松开展实验，以及衡量实验对产品关键表现指标的影响。

我们再来看另一个案例。点击了解优步实验平台（https://eng.uber.com/xp/）。这篇文章真实地描述了优步对数据驱动原则的践行。为了领先于敏捷且渴求成功的竞争对手，优步必须不断改进自身的产品。虽然优步的竞争对手已是相当咄咄逼人、紧追不舍，但我认为，手游行业的竞争远比这激烈，如果不采取数据驱动的思维模式，您充其量只能走一条平庸之路。

快速试错，持续改进

数据可以从很多方面提高您打造和运营一款成功手游的几率。关键在于，不要再把数据当作是一种工作复盘方式，而是要把它当作一种工具，一种能帮助您做出决策、减少不确定性和尽早消除主要产品风险的工具。

越早、越频繁地开展实验越好，甚至在游戏开发启动之前，就可以开始实验了。另外，永远不要低估通过微小提升持续改进产品的重要性。这项工作的成败往往决定了您的游戏是优秀作品还是平庸之作。