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武侠游戏买量素材演变史


01、当下武侠题材游戏买量市场“新旧纵横”，整体买量规模较小

根据DataEye-ADX平台数据显示，武侠题材游戏买量产品榜中，持续投放天数超300天的游戏占4席，除了经典IP游戏《一梦江湖》、《天龙八部荣耀版》等，也不乏《掌门太忙》、《江南百景图》这类新兴产品。

但是即便在暑期档，除了头部买量产品《新笑傲江湖》、《我也是大侠》、《掌门太忙》以及《新射雕群侠传之铁血丹心》4款游戏跻身买量总榜TOP50，整个武侠题材游戏的投放规模却不大，日均投放素材数为4,207组，不仅与传奇、三国等其他主流题材相去甚远，也一度被二次元题材游戏超越。

依托中国独有的武侠文化兴起的武侠游戏，一直有相当多的忠实玩家，也是众多游戏大厂均有涉猎的游戏类型，但是从近几年买量市场的变化来看，武侠游戏的路似乎越走越“窄”。

02、武侠游戏视频素材占比达85.71%，从重点刻画到武侠世界到重点展示画风差异性

受武侠文化影响，国人一直向往侠义情怀、快意恩仇的江湖，虽然各人有各人的理解，但对于武侠世界，脑中多少印刻着来自早期金庸、古龙作品及相关影视作品中的影像，这也在武侠游戏买量素材中有所体现。

（1）2018年，买量素材以呈现游戏角色、武侠世界的CG动画为主

2018年，武侠游戏买量素材以图片形式为主，视频素材仅占比26.67%，其中CG动画占比高达85%，真人出镜类素材多为明星代言类。

从当时的视频素材来看，武侠游戏买量素材的画质接近电影级制作，除了一些展示武器、战斗力的福利向创意，更多的是通过游戏角色的关系、门派、功夫等构建出来的武侠世界，让玩家更有沉浸式的体验。

除此之外，受仙侠游戏爆款创意“巨鲲”影响，武侠游戏中也不乏“鲲”类创意素材。而真人出镜类，则以马天宇、林更新、赵丽颖等经常以古装形象出镜的明星为主。

（2）2019年，武侠买量游戏数量暴涨，真人创意类素材占比攀升

2019年，武侠买量游戏数量超达到609款，买量视频素材占比已经达到60%，素材创意呈井喷式增长，游戏厂商在CG动画的画质和剧情上的投入更多，多数CG动画素材可以看做独立剧情动画来看。真人出镜类素材占比攀升，创意变化尤其多。

仅明星代言就有“李莫愁”张馨予、“段誉”陈浩民、“虚竹”樊少皇、“鸠摩智”李国麟、“慕容复”张国强、“东方不败”陈乔恩、当红流量肖战、武打明星八两金等人，更是汇聚了PDD、呆妹儿小霸王、魔教教主智勋、孙悟空、周淑怡、药水哥、骚男、蛋蛋在内的游戏主播。

可以看到，游戏厂商更倾向于选取本身有“武侠”标签的明星吸引玩家下载，同时，素材配乐更多使用武侠影视剧主题曲、插曲等，也不乏抖音热门的《下山》等BGM。

同时，大量真人创意类素材以怀旧、情怀为主要剧情，召唤早期武侠端游的玩家。当然，也融入了时下的热点热梗，如李佳琦带货式“你们的魔鬼又来了”等，吸引新用户下载游戏。

（3）2020年，“新旧纵横”的武侠手游凭借独特画风吸量

2020年，相继出了2款武侠手游《我也是大侠》、《江南百景图》，均取得了不错的市场成绩，但从买量素材出发，这2款产品首先被关注到的就是其独特的美术风格，《我也是大侠》、《江南百景图》买量素材中均突出其手绘国风，不同于大多数武侠游戏的美术设计，也成为了2款游戏吸量的关键之一。

而从近期武侠游戏的买量素材来看，《剑网3：指尖江湖》在素材中突出其“东方彩绘画风”、《新射雕群侠传之铁血丹心》突出其水墨国漫画风、《掌门太忙》则重点突出其唯美画风……

从今年的武侠游戏素材侧重点变化来看，除了经典的武侠水墨画风，更多游戏厂商开始关注到时下玩家对于美术风格的喜好偏向，并且基于此在设计上有所突破，在同个题材甚至同个主题和玩法的情况下，从观感层面给游戏玩家新的刺激，从而带来大量对新画风感兴趣的用户。

当下的武侠游戏买量市场上，似乎更热衷于以情怀牌号召端游80后、90后老玩家下载手游。以独特画风、玩梗等为吸量点吸引95后、00后的手游新主力军，“侠义精神”、“武侠梦”等不再是武侠游戏的重点。

03、武侠买量游戏数量占比逐年下降，未来或将转型为新画风/大IP武侠游戏

DataEye-ADX数据显示，武侠买量游戏数量在整个手游买量市场上的占比逐年降低，从2018年的占比5.44%，到2019年的5%，降幅8.09%，到2020年8月，更是下滑22.4%，缩减至3.88%。而在买量游戏题材的排名上，也被二次元游戏超越，排名下滑1位至第7。

种种迹象似乎表明，重“江湖义气”的武侠游戏“式微”。回归到游戏本身来看，第一，金庸、古龙的小说版权基本已被行业巨头垄断，其他游戏厂商很难在国民认知度极高的框架外开辟出新战场；第二，武侠游戏因其招式变化，移植到手机端的难度较高，也将占用大量手机空间和玩家时间，非重度武侠爱好用户/非老玩家下载率相对低；第三，仙侠、武侠游戏的用户高度重叠，用户抢夺战十分激烈，武侠题材的优势不明显。

DataEye数据研究院认为，武侠手戏或将朝着这两个方向发展：1、武侠题材与流行玩法结合的新画风游戏；2、拥有大量用户群体的超大IP端游转做手游。

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