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张萌、GAI、郑爽等五大明星加持，《新射雕群侠传》iOS上线首日免费榜第一

今日，中手游与侠义文化联合开发的首款射雕三部曲群侠手游——《新射雕群侠传之铁血丹心》（下称：《新射雕群侠传》）正式迎来了iOS首发。
截止发稿前，《新射雕群侠传》不仅在预约阶段就获得了App Store的“预定开启”等重点推荐位，更是在上线首日就登上了App Store免费榜第一，以“武侠”之名在暑期档手游中占据了一席之地，有望成为2020年下半年的一匹黑马。
在笔者看来，《新射雕群侠传》此番顺利取得如此表现并不出人意料。
得益于《射雕英雄传》、《神雕侠侣》、《倚天屠龙记》三大金庸武侠著作水乳交融下的IP背书，再加之“怀旧但不老旧”的优质游戏体验和中华武侠文化内核的赋能，《新射雕群侠传》首先在产品硬件实力就有比较强的竞争力。
过硬的产品质量首先为《新射雕群侠传》奠定了坚实的底层基础，而为了更好的将《新射雕群侠传》推向市场，中手游则在产品上线前后，围绕产品特色定位、不同核心受众群体心理，制定了一系列更有针对性的营销动作。包括聘请知名作家六神磊磊作为群侠大师团成员，邀请5名当红艺人作为群侠星推官以及对“铁血丹心”这首经典老歌进行重新演绎等等。据了解，中手游本次为《新射雕群侠传》的首月推广留足了营销费用，可见其对《新射雕群侠传》的产品表现信心满满。
五大明星表达“群侠汇聚”理念，助力《新射雕群侠传》品牌影响力跨圈层传播
站在行业角度来看，随着主流玩家的不断成熟，在当下竞争日趋激烈的存量市场中，如果再继续使用比较传统、按部就班的营销方式，很难低以成本的方式获得多且精准的用户。
因此，《新射雕群侠传》自始至终坚定地选择以创意作为核心驱动力，围绕着内容及传播媒介进行细致的营销规划，旨在以高曝光、高性价比的方式获取更精准的核心用户。
落地到实操环节，中手游早早地就投入大量资金、人力在“营销战场”，从“品牌宣发”到“买量获客”都进行了细致的规划，步步为营的对IP情怀用户、泛娱乐用户、Z世代新兴用户进行深度渗透，成功吸引到了更多玩家的关注与喜爱。
在上述所说的营销思路指引下，首先在品牌塑造维度，《新射雕群侠传》依托其“武侠”题材的特性，先后邀请到了张萌、GAI、郑爽、陈小春、郑恺分属五位不同泛娱乐领域的明星出任“群侠星推官”，组成了星光璀璨的强大阵容，为《新射雕群侠传》的正式上线站台背书。
此举乍一看与传统的“代言人”营销玩法并无二致，但倘若进一步深挖产品调性和明星背景及个性标签，很快就能发现其中的差异化。
通过观察以上分属不同娱乐领域的五位明星，可以发现他们都是当下最炙手可热的“大咖”。知名女演员张萌参加《乘风破浪的姐姐》后，热度不断攀升；GAI作为成名已久的说唱歌手，还于近期出任了《中国新说唱2020》的导师；郑恺是《奔跑吧兄弟》中万人喜爱的“小猎豹”；家喻户晓的“山鸡哥”陈小春近年来因《爸爸去哪儿》等综艺节目成功焕发了“第二春”；郑爽更是在今年接连登上了《青春环游记》等多个综艺，风头一时无二。
在超高市场热度的背后，他们还有一个共同特点，那就是每人均有着独特的“武侠气质”，例如张萌在大众心目中是酷飒的“女中豪杰”，GAI是说唱界的“国风”新锐代表，陈小春则是家喻户晓的“义气”大哥……
由此可见，此番中手游选择让五位明星担任《新射雕群侠传》的“群侠星推官”为产品背书，其核心目的是寻求人物个性与产品理念相契合的高热度艺人，以一种新颖的方式实现明星品牌印象在武侠江湖中的投射，从而深刻的彰显游戏“群侠汇聚”这一标志性的核心理念，同时艺人们身上自带的侠气，也能为《新射雕群侠传》的品牌内涵注入源源不断动能。
而从宣发结果来看，五位“群侠星推官”的助阵不仅切实地推动了产品更进一步，顺利帮助《新射雕群侠传》吸引到了更多泛娱乐用户的关注，还为《新射雕群侠传》塑造了一个饱满的新时代武侠IP形象，称得上是一次以效果为导向的“明星玩法”。
五位明星无疑为《新射雕群侠传》的宣发提供了不小帮助，但事实上，这不过是《新射雕群侠传》营销策略中的一个环节，据笔者观察，中手游还以此为基点，朝买量市场进行了更具纵深意义的营销衍生尝试。
“品效合一”+“经典重现”，《新射雕群侠传》如何借用户分层实现精准获客？
能在iOS首发当日即快速登顶免费榜，《新射雕群侠传》取得佳绩的背后显然有着庞大的玩家体量支撑，那么这些玩家都是从何而来呢？这或许与《新射雕群侠传》在买量市场已陆续开展一个月左右的“预约营销”有着紧密的联系。
早在今年7月底，《新射雕群侠传》便开始在巨量引擎、腾讯广告等主流流量平台开始进行“预约型”买量，据DataEye-ADX平台8月初发布的数据显示，《新射雕群侠传》在预约买量阶段，仅31天的广告投放量就已达到了武侠品类的TOP4，由此可见其投放力度十分之大。这也反映出了中手游对《新射雕群侠传》抱有的极大信心与决心，也正是因为这样，《新射雕群侠传》才能早早的就在预约买量市场获得玩家们的认可。
而将目光转向《新射雕群侠传》的iOS预约买量素材创意，首先可以清晰地捕捉到其基于“群侠星推官”实现的“品效合一”营销策略。
在“预约买量”期间，上文中提到的“群侠星推官”广告素材，在iOS预约买量市场上频频出现，在“群侠星推官”们的原生粉丝号召力和跨圈层影响力助推之下，《新射雕群侠传》成功利用“群侠星推官”取得了不错的转化效果。
对此，中手游告诉笔者，早在初期的营销策略探讨过程中，中手游就敲定了将品牌与买量深度绑定这一主线方针，“群侠星推官”及各式营销动作从内容设计之初就已考虑到复用买量的转化效果，旨在将素材复用于买量，品牌与买量合体发力，实现品效合一的效果。
“群侠星推官”张萌
而除了“品效合一”的买量策略之外，笔者认为《新射雕群侠传》还有另一条可概括为“用户分层定制化营销”的买量策略更值得重点关注。
需知自产品立项之初，《新射雕群侠传》就瞄准了两大核心受众群体，分别是80/90后以及95/00后。由于两类玩家群体所处的时代背景与游戏诉求并不相同，《新射雕群侠传》早在产品设计维度就针对“武侠情怀满满的世界观与剧情”、“怀旧不老旧的玩法设计”等维度展开充分的差异化打磨，旨在通过“求同存异”迎合两大玩家圈层的喜好，满足不同用户的情感诉求，而这一至关重要的细节考量此番也被延续到了买量市场之中。
据笔者观察，在iOS预约买量素材的创意选择上，《新射雕群侠传》为了唤醒80/90后这批金庸武侠IP的核心受众的情怀与青春回忆，一举拿下了家喻户晓的83版《射雕英雄传》电视剧主题曲《铁血丹心》授权，将这一象征着一个武侠时代的经典旋律与精美的游戏画面进行了巧妙糅合，借此成功激发了许多80/90后武侠爱好者深藏心底的情怀，取得了很好的导量效果。
反之，面对95/00后这批新时代的“弄潮儿”，《新射雕群侠传》则投其所好，根据时下年轻人的娱乐偏好，制作了“金庸笔下七大恶人实力排名”、“潮流古风BGM+CG动画”、“穿越剧情小短片”等一系列创意素材，用更具潮流气息的形式将《新射雕群侠传》的视听品质、产品特色、金庸武侠文化背景传递给大众，旨在用年轻人喜爱的方式打动年轻人。据知情人士的透露，《新射雕群侠传》接下来还会有一系列针对年轻受众的营销动作。
正是在“品效合一”和“用户分层定制化营销”两大买量策略的引领下，《新射雕群侠传》才能在iOS正式上线前就成功积累来自各圈层、各年龄段的玩家群体，最终于iOS首发当日取得佳绩。
结语
通览全文，从“明星玩法升级”到“品效合一”，再到“用户分层定制化营销”，可以说其中的每一步都蕴藏着中手游对行业、对品牌、对市场的不同理解，我们也能借此从中清晰捕捉到《新射雕群侠传》的多元化营销打法。
笔者认为，在近年来愈发变幻莫测的手游市场中，“深耕产品”和“专精营销”的联系也随之变得更加紧密，单靠精通其中一环已很难在市场中长久的生存下去，或许只有像中手游对待《新射雕群侠传》这般“两手抓”的复合型游戏企业，才能有机会站在下个时代的风口浪尖。
目前《新射雕群侠传》已在iOS端站稳了脚跟，相信凭借着持续深远的营销布局，《新射雕群侠传》也有望于8月27日全渠道首发那天带来更多惊喜！

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