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八月买量新品第一，Q3最大爆款《新射雕群侠传》的买量秘诀是什么？

在暑假档接近尾声之际，由中手游发行的首款射雕三部曲群侠手游《新射雕群侠传之铁血丹心》（下简称：新射雕群侠传）一上线便成功打入iOS畅销榜TOP 10，从众多产品中脱颖而出，更博得不少业内人士的关注。据七麦数据显示，该游戏自8月20日上线iOS畅销榜至今均稳居前十，最高排名一度冲上前五。
这款带有浓重水墨风格的武侠游戏不仅得到了“射雕”、“神雕”、“倚天”三大IP的加持，更凭借独特的美术风格在一众武侠题材游戏中独树一帜。8月新游整体表现不佳，《新射雕群侠传》则在市场表现上一枝独秀。
产品表现出色的背后，离不开营销手段的助力，尤其在买量市场上，《新射雕群侠传》的表现十分亮眼。继网易、完美等厂商作品大举入侵买量市场后，《新射雕群侠传》也成功突围，买量市场的“正规军队伍”再添一员。
一、《新射雕群侠传》买量势头有多猛？8月买量新品投放第一
根据DataEye-ADX平台数据显示，《新射雕群侠传》的买量预热期为7月24日至8月19日，期内日均在线素材为482组，初期买量规模显著高于行业平均水平。
从8月20日至今便是《新射雕群侠传》的买量爆发期，其中iOS端上线与安卓上线是两个重要的投放节点。8月20日当天，《新射雕群侠传》上线iOS端，当日投放量暴涨至2642组，随后投放量维持2600组左右，迅速拿下武侠题材投放榜单TOP1，远超排名第二的《我也是大侠》和排名第三的《新笑傲江湖》。8月27日上线安卓当天，投放量暴涨至3417组，随后投放量维持2000组左右。
同时据DataEye-ADX发布的报告显示，《新射雕群侠传》成功打入8月买量产品榜单TOP 2，更是牢牢占据着8月买量新品第一的位置。当月投放素材量达11993组。
而就《新射雕群侠传》的买量渠道分布来看，其iOS端主要在头条系渠道进行投放，排名前五的渠道（只算头条系）分别是今日头条（20.32%）、穿山甲联盟（15.02%）、抖音火山版（10.55%）、抖音（9.58%）、西瓜视频（7.57%）。
二、金庸IP受众+泛用户武侠兴趣群体，《新射雕群侠传》层层递进的买量策略
《新射雕群侠传》这款游戏所采取的投放策略，基本上围绕着“用怀旧风格的素材转化IP受众”这一重心，随后再使用明星代言人以及结合抖音达人输出非游戏核心向素材来吸引泛娱乐用户以及Z世代新兴用户。
换而言之，《新射雕群侠传》先是打动了80后、90后这一批武侠题材爱好者，随后再向其他用户圈层进行突破，精准抓住了金庸IP受众和泛用户武侠兴趣群体这两大目标用户。
1.IP情怀感召，从预热阶段起持续抓住金庸IP受众群体
金庸三部曲武侠小说知名度极高，基于其翻拍的各式经典影视剧更是承载了不少80后、90后的童年记忆。武侠文化一直根植于中国大众的心中，当《新射雕群侠传》将带有怀旧风格的素材使用到投放市场时，自然而然也能引起广大金庸IP群体的共鸣。
也正是基于这一投放策略，《新射雕群侠传》在预热阶段时往投放素材中加入了大量影视剧内容，并特意在几部较为经典的翻拍作品中节选了部分片段，如1995年版本的《神雕侠侣》和2001年版本的《倚天屠龙记》，其中由古天乐饰演的杨过和由黎姿饰演的赵敏等经典角色均令人印象深刻。
其中，《神雕侠侣》里杨过在郭襄面前摘掉面具这一段影视内容素材获得了5961次点赞和434条评论，激起了较高的讨论度。
而《倚天屠龙记》里张无忌与赵敏比武的片段则获得了4738次点赞和82条评论。
可以说，《新射雕群侠传》选取的影视片段很好地抓住了金庸IP受众的怀旧心理，上述视频所获得的高点赞数，也证明了“用怀旧风格的素材转化IP受众”这一投放策略成效显著。
除影视剧片段的使用外，《新射雕群侠传》在IP原生内容中也是挖掘出了不少的内容要点，武侠迷们津津乐道的排名、招式、人物羁绊等内容也都能找到所对应的素材。如在《金庸笔下七大恶人实力排名》素材中，对其他知名反派角色李莫愁、金轮法王以及玄冥二老等人的招式与生平经历进行了简略说明。
为了更好的呈现“经典再现”这一产品核心卖点，《新射雕群侠传》也一并取得了经典电视剧《射雕英雄传》主题曲《铁血丹心》的正版授权，并将主题曲结合影视剧、KOL素材、明星宣传片等素材当中，并复用于投放市场。
《新射雕群侠传》针对相对资深的武侠受众群体，通过熟悉的剧情桥段、音乐等射雕三部曲衍生内容，唤醒用户们深藏已久的武侠记忆。在赢得武侠受众群体的好感度与忠诚度后，《新射雕群侠传》并没有就此止步，而是通过明星代言人等打法进一步拓展用户圈层，以触及更多的用户。
2.通过明星效应实现快速“出圈”，触达更多泛用户群体
此次《新射雕群侠传》先后邀请到了张萌、GAI、郑爽、陈小春、郑恺五位明星出任“群侠星推官”，其中张萌参与了综艺节目《乘风破浪的姐姐》并收获大批新粉，GAI则是成名已久的说唱歌手，还于近期出任了《中国新说唱2020》的导师。
而曾经拍摄过《古惑仔》且有 “义气”大哥之称的陈小春，便与《新射雕群侠传》这款游戏的气质较为贴合。此外，在宣传片中陈小春的一句“你行走江湖，有我罩着你”更是突出了《新射雕群侠传》中的江湖气息，陈小春自带的一股“侠气”与《新射雕群侠传》可谓相当契合。
以上五位明星在各自的领域均颇有名气，而《新射雕群侠传》则依靠明星自带的高热度、高流量，扩大泛用户的覆盖规模，助力游戏快速出圈。相关素材则一并投入到了买量市场，结合游戏原生内容，将明星个人品牌与游戏进行深度捆绑。这一做法不仅能深化用户对于《新射雕群侠传》的品牌印象，还能进一步提高转化效果，达成“品效合一”的目的。
3.结合抖音达人丰富投放素材输出，进一步扩充用户
除了邀请高热度明星之外，《新射雕群侠传》还于抖音平台采买了各种不同领域的达人资源，通过达人的素材输出进一步扩充了非游戏向的素材，其主要投放的KOL品类丰富，不仅包括搞笑类达人《暴走大事件》“王尼玛”外，还邀请了多位音乐圈、绘画圈等领域的达人，意图全方位的在抖音阵地唤醒大众的武侠情怀。
其中，暴走大事件团队拍摄了两条短视频素材，分别是《〈乘风破浪的大侠〉幕后探班》以及《今日揭秘！令王尼玛都感到头秃的游戏究竟是what？》。
前者抓住了时下《乘风破浪的姐姐》这一热点，视频中金庸笔下的各位大侠纷纷报名参加综艺节目并“组团出道”，而后者则以问题“郭靖打得过张无忌吗？”作为开场，并采取了小剧场的形式来拍摄素材，整体风格诙谐有趣。
这两条视频在抖音平台上分别获得4.9万个和2.6万个点赞，引发了较高的讨论热度。
而音乐圈的达人“碰碰彭碰彭”则在外国街头着一席古装，用古筝重新演绎《铁血丹心》这一主题曲，收获了大批粉丝及外国友人的关注，同时也让音乐区的用户了解到了《新射雕群侠传》这款游戏。
《暴走大事件》这一节目的受众多为泛娱乐用户和Z世代新兴用户，而“碰碰彭碰彭”则主要面向音乐区的用户群体，《新射雕群侠传》通过邀请不同垂直领域的KOL来拍摄素材内容，从而突出游戏中不同的“卖点”，无疑能吸引到更多玩家的关注与喜爱。
4.多形式演绎游戏素材，触达不同类型用户
游戏广告转化用户的核心本质是通过游戏性内容打动，《新射雕群侠传》也是深谙此理，在买量素材的内容创作上，《新射雕群侠传》大量使用了游戏原生素材、CG、编辑器视频等游戏素材，通过不同的内容维度展示游戏品质。
其中包括了游戏宣传视频的展示，视频选择了贴合自身题材调性的写意水墨武侠风格，加入了江南风韵满满的园林景观，营造了一种潇洒写意的游戏氛围，多方位展现游戏场景。
在展示人物角色方面，《新射雕群侠传》制作了“射雕群侠谱”系列素材，在回顾人物生平经历的同时，还展示了其武功招式，如杨过的黯然销魂掌和黄蓉的打狗棒法，让玩家快速了解各个人物的的主要招式。
5.高福利内容引导，进一步提升转化效果
值得一提的是，上述所提到的投放素材均针对明星、达人等要素进行了高福利内容引导，通过福利加持，提升素材的转化效果。例如在由GAI等五位明星拍摄的视频素材中，均提到了“明星专属礼包码”和“开局十连抽”等福利。
而在热门文案中，也多次出现了礼包码这一字眼，通过打出“抽取稀有角色”和“豪华礼包”等卖点来吸引玩家下载。
三、《新射雕群侠传》的买量打法越来越成熟了
从《新射雕群侠传》这款游戏的榜单表现以及发行路径里，我们看到了其在买量打法上十分娴熟。随着越来越多的中大型厂商产品入局买量市场，《新射雕群侠传》今年八月份在买量市场的表现并不落于下风，能取得如此成绩着实令人惊喜。
此前，DataEye数据研究院发表文章指出，未来武侠手游或朝着两个方向发展，一是将武侠题材与流行玩法结合的新画风游戏，二是拥有大量用户群体的超大IP端游转做手游，而《新射雕群侠传》则明显符合第二种情况。
超大IP的加持，帮助《新射雕群侠传》在买量过程解决不少难题，如IP本身自带巨大流量、能够辐射到核心用户群体及泛圈层用户；其次，IP本身具有优质的文化底蕴，在解决创意问题的时候也能够降低买量成本。
有着金庸大IP加持的《新射雕群侠传》，算是拿下了武侠买量市场这一块蛋糕。

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