在人迹罕至的领域里，腾讯首款田园模拟手游拿下了千万预约

立项于2018年的《小森生活》，在经历3年多的研发后，定档3月31日上线。 

玩家对本作的期待值颇高。这款腾讯代理、盛趣旗下睿逻网络研发的治愈系田园模拟手游，在上线之前，全平台预约量超过了1千万；而几轮测试下来，游戏的 TapTap 口碑维持在8.5分的水平。

这或许是睿逻网络最初未曾有过预期的用户关注度。游戏的研发制作人赵耀宗曾向媒体坦言，「实际上一开始立项的时候还是比较忐忑的，因为这类游戏可能在主机或者传统游戏里边还是有一些市场，但是手机上并没有人去做。」

如其所言，若要列举出得到市场认可的田园模拟游戏，高知名度的《牧场物语》《星露谷物语》《波西亚时光》以及《动物森友会》等，都不在手游的范畴内。 

看来，田园模拟手游本是人迹罕至的领域。而《小森生活》究竟做对了什么，才能收获规模可观的人气。

吉卜力画风搭配田园模拟

如果把《小森生活》放到模拟经营的品类里，它绝对是其中一眼可辩识的作品。

本作的美术风格化和题材差异化很是显眼。大约一年前，官方在 B 站上释出 OP 视频，在舒缓灵动的民谣音乐中，不少观众觉得耳目一新。而人们亦有一种熟悉感，联想到宫崎骏、吉卜力与日式动画。

这段动画视频，传达了《小森生活》锁定的一条差异化路线：田园题材+模拟经营玩法+宫崎骏画风。而这套组合里最为另类的地方，便是美术。与多数同类产品相比，它既不是像素，也非卡通，与常见的二次元还有一定区别。

日本游戏公司 Level-5 尤擅此类传统赛璐珞风格。他们所开发的《二之国》系列，本就是和吉卜力工作室联手制作的游戏。反观移动端，日式动画风格+田园模拟经营几乎是一块前无来者的的空白市场，更不要说有国人团队涉足。 

《小森生活》制作人曾被问及画风选型的思路，他在游戏社区里给出如此答复：「我们团队其实有一半人是学传统动画出身的。这也是为什么我们选择了传统动画风格的原因。」

从葡萄君的观察来看，游戏受到广泛关注和期待的原因之一，恰恰在于主创团队选择了一种与田园模拟玩法高度契合的画风。 

某种层面上，宫崎骏画风既是一种田园风情，因为老爷子笔下的动画，总是不乏青葱浓郁的山峦和金黄无垠的麦田。尤其是描写日本乡村的《龙猫》一作，风格最为清新恬淡，观众由此构建起「宫崎骏画风=乡野情怀」的印象。

《龙猫》

被人们打上「宫崎骏画风」标签的《小森生活》，很难再成为其他类型的游戏。它天然就带有人们对田园生活的向往。

回头来看，制作人赵耀宗对于游戏受众度的担心，恐怕是多余的。一来，游戏的题材和画风差异化明显，能给玩家带来新鲜感；二来，宫崎骏经典动画在国内的普及，降低了人们对这类画风游戏的认知门槛；再者就是，题材与画风的相性极高，宫崎骏画风几乎是田园题材最合适的载体之一。

《小森生活》

尽管说，宫崎骏画风所描绘的是日式乡村，但对于玩家来说，其中的文化壁垒性并不强，大家对悠然田居的慢生活是有共通的记忆和情感。

《小森生活》的千万预约量表明，本作在第一时间里吸引了不少路人缘；另外，从 TapTap 上的玩家评论来看，不少人通过游戏所展示的主题、理念，唤醒了儿时记忆。

围绕「慢生活」做互动体验

「城市里很方便，但是不如乡间美好。现在渐渐长大，我还是会偶尔怀念在乡间生活的日子，简单又温馨。」 

玩家的评论，我想它代表了人们对《小森生活》的普遍期待，大家希望能够通过游玩本作，体验宁静致远、返璞归真的第二人生。

在我看来，市面上少有作品，能满足这种寄情乡野的心理诉求。因为多数田园模拟手游，模拟的是捕鱼、种田、放牧这些浅层的体验，而缺乏对田园生活里的情境和情绪的模拟。《小森生活》则把设计重心放在了自由度和代入感。这是它的不同之处，也是能打动广泛用户的关键点之一。

葡萄君曾经参加过一轮测试。而游戏给我留下的一大印象在于：这个擅长制作传统动画的团队，竟然把小森 3D 化了。

文中游戏配图为测试版本 

拿着千万级的成本，来研发一款 3D 田园模拟手游，这不多见。至于选择做 3D 的原因，制作人赵耀宗在接受媒体群访时说，「游戏的核心实际上是田园体验生活，如果要体验生活的话我们当然希望整个游戏的世界，它非常地开放，非常地自由，最终我们决定，要选用 3D 的方式来呈现这款游戏。」

这个呈现方式构成了《小森生活》最大的特色：本作有我们相对熟悉的田园模拟玩法，如种田、放牧、钓鱼、砍柴以及室内装修与室外 DIY 等；但有所不同的是，它在 3D 化的基础上，把众多环节的交互体验做了出来。

比如说，游戏里的房间 DIY：

又或者是外出时的打猎：

而烹饪或许最能体现这款游戏「注重代入感」的特征。游戏中，玩家每学一道新菜，便需要按步骤完成菜品的制作流程。它就是这么「繁琐」，每一道菜都会有专门的交互玩法，葡萄君当时体验的时候，是无法选择跳过的，一时间还有点着急。后来逐渐习惯，理解了这处设计的用意。

为了拉高代入感，游戏里还包含有大量有些人觉得没必要的过场动画：

对于注重成长快感的玩家来说，这些可能是没有意义、拖节奏的设计。但游戏制作人曾在介绍《小森生活》时候说道：「催你匆匆前行是城市的事，而小森负责让你慢慢生活。」

对了，《小森生活》在田园模拟的基础上，还与 MMO 做了结合。这是不少田园模拟玩家心向往之的体验。因为大多数同类产品，都为单机，没有充分的社交体验内容。

《小森生活》有比较充分的社交玩法，但它几乎没有对立的竞技场景。人们往来之间，是为了互相拜访、组队探险、共进晚餐、喝茶聊天、拍照分享。而这正是「乡间生活」简单与安逸氛围的体现。

游戏之外的「治愈系」品牌营销

能够允许玩家做许多「无意义」行为的《小森生活》，想必其核心目标人群，并不是模拟经营玩家。在我看来，本作想触动的，更多是那些对「田园牧歌」心存向往的泛用户。 

事实上，在游戏上线之前，已通过品牌营销动作，将产品内在的气质和理念传达给游戏圈外的玩家。

小森在打「慢生活」的这个传播点时，主要有三个动作。首先一点，是在社区运营过程中，侧重输出贴近生活的内容，其中的话题总绕不开种地、烹饪、萌宠、美景、拍照。

官方不仅自己发，同时也在发起相应的活动，引导生活化的 UGC 。前不久，小森官博就发起了一场「番茄创意大赛」，鼓励用户晒出番茄料理、番茄盆景等。最后连活动奖品也是整整10斤的真番茄。

值得一提的时，除去 B 站、TapTap 这些相对垂直的社区之外，小森于微信、微博、小红书、知乎、抖音等平台中，亦有运营动作。其用意，或许在于尽可能覆盖对生活方式比较在意的社区平台。

再有一点，《小森生活》在品牌营销上，注重通过定制化的宣发物料，来强调其「治愈系」标签。前文提到的 OP 视频，便很有代表性。这条视频展示了游戏里的开场动画，同时也呈现了它的主题音乐。

游戏的主题曲名为《直到日落》，是日本民谣乐队 Humbert Humbert 的作品，从曲到词再到歌手的唱腔，都给人以清新、温暖的感知。主创团队购买了这首歌的版权，并且通过它，在玩家心中形成了印记。

《小森生活》在品牌推广上，还有一个动作，便是代言人营销。前不久，这款游戏的代言人也上线了，她就是在《演员请就位2》里的「黑马」演员——辣目洋子。

坦白说，我原以为官方会邀请所谓「森林系美少女」为产品代言。而辣目洋子的颜值，或许并不符合这个标准。但看过其节目的葡萄君，从这个小鼻子、小眼睛的女演员身上感受到了另一番魅力：天然、自信、亲和。 

放到田园乡村的环境里，这种气质是相对搭调的。

从营销角度来说，代言人个性、形象同品牌内涵的契合度，应该是《小森生活》考虑辣目洋子作为代言人的原因之一。毕竟，双方个性吻合一致，是品牌传播效果优化的关键。

「田园梦」会不会只是一个梦

从预约量来看，我们已经很难将《小森生活》所在的市场，归为小众。

但眼下让人在意的是，这款产品在上线之后，能否在榜单上真正体现出大众化。

在葡萄君看来，游戏的表现，值得业内有所期待。因为《动森》火爆之后，田园模拟手游的需求开始高涨，但未曾有产品真正满足过。而已经打磨三年的《小森生活》，无论是风格还是体量亦或是设计方向，都与大多数产品拉开了差距。

我特别好奇一点：在浮躁的现代社会里，「田园梦」会不会只是一个梦？世人内心向往着逃离都市，可当真进入到一种慢生活的节奏之后，会不会受不了一丝「车马慢」？ 

这个问题，或许能从《小森生活》上线后看到一些答案。