手游广告解读：激励视频比互动广告更有效

近期，Pocket Gamer 联合汇量科技旗下广告平台 Mintegral 共同发布了《2018 年全球手游广告报告》。该报告人为，激励视频广告是目前最有效且最被玩家接受的广告形式，可试玩及互动广告因为技术限制还难以普及，也不像传闻中的那样有效。
一、激励视频有望打破广告变现与 IAP 的平衡困局
该报告指出，美国，作为全球最大的广告市场，移动广告的市场规模在 2016 年首次超过了非移动广告。不仅限于成熟市场，新兴市场也将跟随这一趋势。这一点源于在过去几年之间，一些社交网络从浏览器到 App 的转移，如 Facebook 和 Twitter，有些社交平台干脆只有 App 版本，如 Instagram 和 Snapchat。据估算，94% 的移动广告都发生在 App 中。 
图片来源：App Annie
应用内广告和应用内购收入对比
放眼到整个 App 经济，与应用内购相比，应用内广告在过去及将来都将创造更多的收入。
但对于游戏内广告和 IAP，不同的公司有不同的权衡。大型开发商更倾向于 IAP，小型开发者更偏向广告变现。报告指出，一些深度游戏，例如部落冲突，IAP 是最重要的收入来源，对这类游戏而言，维护良好的用户体验、将用户在游戏中的失望程度降至最低是关键所在。此类游戏中没有包含任何的游戏内广告。
但该报告指出了另一个现象，2013 年决定专注于通过IAP变现的游戏厂商 King，当时撤掉了所有的游戏内广告，但拥有 3 亿月活用户的 King 在 2017 年重新启动了游戏内广告变现，在这段时间，广告从低价值的横幅广告逐步发展为更高价值的视频广告，有机构预测该厂商每年的游戏内广告收入将在 1-6 亿美元之间。
来源：《2018 年全球手游广告报告》
2014 – 2017 年 MAU 广告收入变化趋势
Zynga 和 Glu Mobile 的 MAU 广告收入数据也印证了广告形式变化对应的价值变化趋势，在 2014 年静态横幅广告为主的市场，每个 MAU 的广告收入为 0.1-0.2 美元之间，2017 年激励视频广告为主导的市场下，每个 MAU 贡献的广告收入为 0.5 美元左右。
此外，报告指出以往 IAP 和广告变现之间往往呈现此消彼长的趋势，但这种困局有望被激励视频广告打破。该报告引用 Tapjoy 数据，“采用激励视频广告，App 留存可至少提高 4 倍”。研究结果表明，在设计合理时，激励视频广告可以增强与玩家的互动及长期留存。在开始游戏后一周内观看过一支激励广告的玩家，30 天留存率高于 50%，相较之下，平均水平仅为 13%。且这种趋势非常明显，用户观看的激励视频广告越多，留存越高，观看过 7 支激励视频广告的玩家 30 天留存能够超过 70%。
甚至，激励视频广告的引入有时还可以提升应用内购的收入，韩国开发商 Joycity 游戏 Game of Dice 引入激励视频广告后，IAP 收入增长了 10%。
根据调研结果，激励视频广告同时被开发者和玩家认定为最倾向的变现手段和最易接受的广告形式。
二、可试玩广并不如传闻中有效
可试玩广告一直被行业寄予希望用于提升转化率。移动应用推广平台 Chartboost 曾表示，可试玩广告的转化率要比其他形式的广告高出 123%。
但该报告认为，可试玩广告目前并不像大家想得那样有效。技术是限制该类型广告效果最重要的一个因素，可试玩广告只能提供一些非常简单的玩法。这对于三消类游戏可能影响不大，但是对于一些更复杂的游戏，互动广告完全不能体现出实际游戏中的玩法，给用户造成错觉。 
实际游戏玩法(左)与互动广告呈现的玩法(右)对比
另一个原因是，这种广告形式的部署方式不清晰。绝大多数的广告网络将互动广告视作另一种视频广告形式，用户不知道自己触发的是一个可试玩广告还是一个视频广告。此外，可试玩广告有时以可选择是否观看的激励视频广告形式出现，有时会以自动触发的非激励广告形式出现。形式的混乱让用户非常迷惑，同时也很难去衡量用户在观看此类广告时的行为模式。
这些都给可试玩广告的广泛采用造成了困难。
关于广告行业的进一步发展，该报告认为，虽然面临很多系统性问题，例如生态系统内归因和广告欺诈越来越复杂、用户行为变化莫测，但好消息是依赖广告收入的手游开发者面对的机会大于挑战。该报告表示，未来会有更多的钱流向与游戏设计演化方向保持高度兼容的广告形式，激励视频广告将为开发者提供不错的收入来源，同时可强化应用内购变现。
ironSource eCPM 指数
ironSource 的 eCPM 指数显示，在安卓和 iOS 平台，每次激励视频广告展示的价值保持快速增长。
技术问题解决后，互动及可试玩广告有望得到进一步普及。除此之外，鉴于苹果和谷歌在 2017 年先后发布了 ARKit 和 ARCore，增强现实广告目前也进入了实验阶段，未来可能成为新趋势。