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从《光明勇士》与杨超越合作 看游戏领域的明星营销

在经历了单机、网游、页游时代后，明星、偶像代言在手游游戏市场营销中成为屡见不鲜的方式之一。据艾漫2017年数据显示，游戏的代言事件在整体代言中占比8.42%，其中手游占70.97%，端游代言11.29%，页游17.74%。
　　然而，虽然明星代言成为手游营销中的标配，但区别于其他产业明星代言，其中也存在着较为特殊的问题。在标配的背后，明星代言已不是单纯为游戏站台。
　　比如，在以往的采访中，我们常听到游戏厂商谈论，一方面要面对大量的宣传渠道与资源投入;另一方面，无法按照营销标准或者数据报告预估这些流量小生，究竟能带给游戏多少用户转化率。
　　同时，随着内地偶像成长机制的成熟，粉丝在爱豆上升事业期中权利加重，粉丝流量对于游戏既是“良药”也是“包袱”。一旦游戏内容本身不符合粉丝圈审美，很有可能莫名影响主流大众对游戏、明星双方的口碑，因此明星与游戏双方选择也较为慎重。
　　在这时，如何捕捉游戏产品与明星本身的契合点?如何实现明星与游戏产品相互给予，共同触发高质量曝光?这些都成为亟待解决的问题。
　　2018年11月21日，盛大游戏旗下3D萌系超自由冒险手游《光明勇士》正式于全平台公测。投身于竞争激烈的手游MMO品类、没有经典IP对游戏加成，我们很难想象，这款游戏在上线24小时内就获得App Store 游戏免费榜单首位，畅销榜单前排的成绩。在TapTap上，《光明勇士》一度名列热门游戏榜单首位。
　　为什么《光明勇士》能够在游戏上线的24小时内获得爆发式的成绩?除了游戏内“复古式”的萌系画风、创新的魔核玩法，或许军功章还有优秀的明星代言与明星营销的一半。
　　找准明星与游戏的契合点，为什么《光明勇士》与杨超越合作？
　　从组合CH2出道、参加选秀节目到加入火箭少女101，从“全村希望”“猫系少女”到经常包揽微博热门话题，众多标签一并坐实了杨超越的人气热度。而细致来看，不论是杨超越的核心粉丝，还是参与话题与舆论的路人观众，多为95后群体，“年轻""男性""喜爱二次元"是其粉丝群的属性特征。
　　同样地，通过“包子脸”“小短腿”、2.5身Q版人设、全面升级的3D卡通游戏场景、将以往的装备系统加入多样化外观设定的“魔核”系统，可以看出，《光明勇士》的目标用户同样是更为年轻、乐于展示个性的游戏用户。
《光明勇士》
　　这样看来，《光明勇士》与杨超越的合作便拥有了足够的受众契合度。而借助杨超越的影响力，《光明勇士》可以利用“杨超越成名后首次代言的游戏产品”为话题，构成话题热度、带动粉丝流量，将玩家扩散至粉丝群体。
　　同时，《光明勇士》选择与杨超越合作还有更多的隐性基因存在。实际上，在杨超越出道早期，便与游戏圈子结下了深厚的“缘分”。
　　比如，杨超越曾是《牧场星球》(VR游戏)《思美人》(页游)等游戏的明星代言人，参加过手游《球球大作战》的球球宝贝海选以及《王者荣耀》COS新秀赛等多个赛事，并在ChinaJoy巨人游戏展台担任过ShowGirl。
在2016年《球球大作战》球球宝贝选拔赛中，杨超越被选为“网络人气王”
2017年，杨超越曾代言VR游戏《牧场星球》
　　这些成名前的经历，都为杨超越早期沉淀下不少的泛游戏玩家基础。
　　据益普索Social Intelligence Analysis报告显示，在杨超越当红后，粉丝关心的话题中，也包含《阴阳师》《恋与制作人》等与游戏有关的元素。
　　这些都表明，杨超越有着极高的游戏代言匹配度，不仅覆盖主流的年轻用户群，更可以有针对性地覆盖游戏用户，形成受众上的互相吸引与补充，实现良性循环。
　　此外，杨超越本身也同样自带游戏属性。
　　在传统的明星代言中，简单的明星代言曝光，无法让旗下粉丝相信，支持的明星真的喜欢、在玩所代言的游戏产品。而有限的参与度与认同度，使这些粉丝无法对游戏产生充分地信任感，将情感诉求爱屋及乌地转至游戏当中。但在杨超越身上，我们同样能看到她在游戏领域“接地气”的一面。
比如，杨超越曾参加《英雄联盟》七周年活动的明星挑战赛
　　而在《光明勇士》中，杨超越本次的代言也构筑在双方互相认同的基础上。
　　譬如说，游戏中不仅设立了与杨超越游戏形象有关的“小月芽”与“小黄鸭”，更设立了“超越妹妹粉丝”专服。在专服中，游戏玩家有机会加入杨超越建立的游戏公会，实现明星与粉丝共同组队、共同战斗。
　　品牌推广不在一时，循序渐进地《光明勇士》明星营销模式
　　当然，游戏定位与艺人特性相对契合外，如何进行符合主流大众审美的明星营销，对于游戏厂商又是另外一关。
　　在以往，明星营销只是手游营销过程中的一环，通常实现在游戏已经上线，沉淀出相对稳定的核心玩家之后。而对于《光明勇士》的明星营销而言，瞄准年轻用户群体，形成了一个完整且循序渐进、全面宣发的过程。
　　11月1日，在《光明勇士》游戏上线前20天，盛大游戏曝光了杨超越正式代言游戏的信息，同步上线官方游戏预约平台，开展“光明村村民大集结”“冲鸭!超萌日记!”等系列活动，同时第一时间建立起《光明勇士》杨超越官方粉丝群，在B站、贴吧、微博等年轻用户聚集平台进行密集式宣传。此外，还为参与游戏预约的粉丝准备了丰富的游戏道具，以及杨超越签名照、定制CD等周边礼物。一系列“组合拳”后，据官方数据显示，开启预约1周内获得了超过100万的玩家预约量。
　　而在游戏第一轮预热后，《光明勇士》与杨超越合作，进一步推出了《光明勇士》杨超越主题站，包括杨超越相关游戏形象、游戏表情包、游戏海报以及杨超越演唱的首支游戏主题曲《冲鸭冲鸭》，形成矩阵式的游戏曝光与宣传。
杨超越演唱的游戏主题曲《冲鸭冲鸭》QQ音乐独家上线首日，登顶巅峰人气榜
　　此外，通过游戏相关宣传照、广告宣传片、主题曲、表情包等优质营销素材的宣发，除了对《光明勇士》游戏上线造势，也同样对杨超越本身传播物料做出了很多补充，在游戏玩家群中提升好感度。
　　从简单曝光到走心经营，手游时代明星营销的关键点在哪？
　　从单机游戏时代到手游时代，在摆脱了简单粗暴的站台式曝光后，为了不让明星代言蒙上“套路”的说辞，明星营销的模式或许有了高的温度。
　　尤其通过《光明勇士》与杨超越的合作的案例可以看出，游戏与明星的合作不应仅是明星或游戏单方面付出或回报，更是在契合度较高的前提下，建立在互相认可，且对游戏拥有共同的热爱与深厚的感情之上，实现同步成长与进化。通过这种进化，也让以往割裂开的粉丝与玩家距离更加贴近，使得玩家心中更加温暖。
　　此外，通过年轻人喜爱的、更为灵活的联动方式宣发，也会触发更高的品牌合作曝光效果。
　　而关于未来，如果说目前看到的《光明勇士》与杨超越合作，仅是在明星营销远征中与求变中迈出的第一步，那么在更多策略推出后，或许将为这款游戏带来新的生命活力，也会为游戏领域明星营销模式上的发展带来全新视角。
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