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后风口时代，腾讯游戏给直播行业找了条新出路

不知何时起，“下半场”“后直播时代”成了直播行业最贴切的介绍语。进入互联网时代后，从来没有一个行业经历过直播如此跌宕的起伏，既聚拢眼球和资本，也历经动荡和挑战。
　　
　　主播千万签约费、从平台甲跳槽至平台乙等花边新闻，过去也成为网民茶前饭后的谈资。诚然，直播行业经风口推动，受资本提携强调速成，对内容态度趋向“捡现成”，而非长线培养，因此伴随直播行业发展，“野蛮生长”如影随形。
　　
　　但当行业进入下半场，直播从新兴网络表演平台，逐渐成长为一种普及全民的文化娱乐载体时，行业内外越来越多地思考如何支持直播健康有序发展。作为已是直播行业中的关键角色，代表游戏厂商的腾讯也在思考这一问题，并于近期尝试推出了自己的解决方案——主播认证计划。
　　
　　
　　首批吸引200+主播认证
　　
　　腾讯游戏主播认证计划，是腾讯推出的首个官方主播扶持计划。官方表示，主播认证计划旨在“开放更多腾讯官方资源给与怀揣梦想的创作者”，进而帮助主播更好地创作好内容，让玩家享受到更多精彩内容，通过打造“主播联盟化”生态，促进直播行业良性发展。
　　
　　为了吸引主播参与，主播认证计划除了给予官方认证外，还公布了曝光特权、产品特权、活动特权和内容特权四大权益，包括但不限于腾讯旗下游戏内外部渠道优先露出，新玩法和新版本抢先直播资格，赛事活动优先邀请，以及直播流优先推荐和分发等支持。
　　
　　
　　8月22日公布首日，主播认证计划已经覆盖腾讯旗下《英雄联盟》、《王者荣耀》、《和平精英》和《QQ飞车》4款游戏。按照腾讯的计划，2019年10月，主播认证计划会覆盖更多知名游戏，包括《地下城与勇士》、《穿越火线》、《穿越火线：枪战王者》和《跑跑卡丁车官方竞速版》等。
　　

　　
　　除了要求主播本身具备一定影响力，以及对直播时限有一定要求外，对于主播而言，腾讯游戏主播认证计划几乎是一次“名利双收”。
　　
　　CNNIC中国互联网信息中心发布的第43次《中国互联网发展状况统计报告》指出，截至2018年12月国内网络直播用户达3.97亿，占所有网民数量的47.9%。尽管看似规模庞大，但由于竞争激烈、用户增长触顶，主播想要获得长期热度并不容易。
　　

　　
　　而众所周知，人气又决定主播的职业生涯，为吸引用户，几经沉淀之后，平台和主播发现，唯有优质内容才是主播间竞争的最有力武器。
　　
　　显然，游戏主播对“先人一步”的领先机会兴趣浓厚，腾讯游戏主播认证计划来自斗鱼、虎牙和企鹅电竞首批获得认证的主播数量便超过200名，10月份第二批认证开启时，加入计划的主播相信还会有一轮新增长。
　　
　　得益于认证计划对主播资源倾斜明显，受到主播欢迎实属意料之中，不过对于腾讯自身，乃至行业而言，认证计划目的和意义何在？特别对于已经通过投资斗鱼、虎牙，并自有企鹅电竞的腾讯来说，其直播版图已经占据领跑优势，为何还要再一次向主播群体“让利”？
　　
　　直播行业发展的必然产物
　　
　　诺贝尔经济奖赫伯特·西蒙认为，“随信息发展，有价值的并非信息，而是注意力”。直播行业是典型的注意力经济时代下的产物，当信息爆炸接近无限的信息容量远远超过用户有限的接纳能力后，谁能创造好内容，谁就能获得用户的注意力。
　　
　　同时由于主播作为直播直接也是唯一的内容生产者和表演者，这一等式也理所应当异化为“谁能拥有大主播，谁就能获得用户注意力”。
　　
　　直播行业发展初期，各大平台缺乏核心竞争力，内容生产依赖于主播本身影响力自然产生，加剧了行业内的“抢人大战”，知名主播如同候鸟般在不同平台间往返，2014年至2016年间，直播平台林立、挖人跳槽稀疏平常。
　　
　　《光明日报》刊文《网络直播不能“野蛮生长”》指出，2015年中国视频直播平台接近200家，2016年，又有报道称单移动直播平台就已超过300家，这一时期，行业现状也被舆论普遍定性为“千播大战”。不过在2017年，直播行业风向急转，200多家的数字从直播平台数量变成了被查处的直播平台数量，直播行业无序发展踩下了一脚急刹车。
　　

　　
　　2018年后，随着资本热情消退，龙珠卖身、熊猫告别，腾讯投资斗鱼、虎牙事件陆续发生，行业内部整合持续进行，直播发展也摆脱“野蛮生长”，趋向健康、有序、长久。换言之，主张协助主播产出优质内容的腾讯游戏主播认证计划，其实是直播行业发展到一定阶段的必然产物。
　　
　　用制度保障优质内容创造
　　
　　任何行业的竞争，本质是人才的竞争，而人才的竞争，本质上又是制度的竞争。同理，直播行业的竞争，本质是主播的竞争，但更加根源的，却是制度的竞争。
　　
　　主播产出内容、吸引玩家和用户、刺激平台繁荣、推动行业发展，一切皆大欢喜。但好主播从何而来，却很少有人关心。腾讯游戏主播认证计划推出原因，在GameLook看来正是要解决“主播从何而来”的问题。准确来说，是通过建立可靠的系统机制，解决优质主播不可再生向可再生发展转变困难的问题，进而促进行业发展。
　　
　　举例而言，无论是2017年风靡全球、开启战术竞技热潮的《PUBG》，抑或是2018年两款国产独立游戏黑马《太吾绘卷》与《中国式家长》，走红背后都离不开主播的“垂青”。主播谈笑间，游戏人气、销量也水涨船高。
　　
　　
　　不过，类似现象更多属于市场自发的偶然性事件，缺乏系统化的机制，无法保证主播能够持续产出优质内容，将更多优质产品推至镁光灯前，产品通过主播推荐走红近乎“撞大运”；同时，没有妥善的制度，意味着也无法保证有足够的舞台，供腰部以及底层主播发挥，导致头部主播数量始终有限，一方面让行业陷入“抢人”的内耗中，另一方面使直播行业只能守成、无法开疆，不利于长期发展。
　　
　　正因如此，腾讯游戏主播认证计划价值也由此而体现。腾讯是国内游戏行业中的领军企业之一，旗下产品受众基础扎实，不乏有长青经典产品和现象级国民游戏。《新华网》一篇报道中曾援引《2018主播职业报告》指出，2018年21%职业主播月收入过万元，其中超过一半的主播每月会花费超过千元用于自我提升，凸显主播职业竞争激烈。对于主播而言，接受认证后可背靠主播认证计划提供的权益，得到更多“买不到的资源”实现快速成长。
　　
　　
　　对于行业而言，主播认证计划价值更多在于直击阻碍直播行业发展的长期痛点，改善底部主播生存环境，打通大量有才华、却苦于无机会无曝光的腰部主播上升渠道，极大地提升直播行业上限。以可靠稳定的制度，取代混乱的原始规则、减少不确定性，促成良性直播生态的形成。
　　
　　人气之外的更多可能
　　
　　当然，计划的发起者腾讯同样会从其中获得不少增益。不久前，腾讯刚刚发布了2019年第二季度财报，除了营收、净利润和增长数字继续惹人注目之外，内容成本的增长也在增长。报告显示，2019年第二季度腾讯增值服务收入成本为227.83亿元，主要来自直播、网游和手游渠道成本增加。
　　
　　比起继续将资源押注头部主播，培养起更多腰部乃至中小主播，不仅更加利于行业生态转向健康，也利于腾讯自身减少内容成本，实现更加长远的可持续发展。
　　
　　而且，主播认证计划不单能够节流，同样可以开源，具备与游戏主播共建新型商业生态模式的可能性。
　　
　　事实上，腾讯游戏主播认证计划并非空中楼阁、突兀诞生，而是已有不少海外案例支持。游戏厂商与主播深度绑定也早已是常态，甚至诞生玩法多种多样。
　　
　　如曾风靡一时的战术竞技游戏《Apex英雄》今年2月初发行时，在“没有任何推广”的情况下创造了7天5000万用户、200万同时在线的惊人成绩，但《路透社》曝光《Apex英雄》的走红并非偶然，而是早有计划。事实上《Apex英雄》，抛弃传统营销推广模式，只凭借大量主播试玩，快速推广产品，成功实现病毒传播。另一款知名的战术竞技产品《PUBG》，自推出皮肤系统后，也屡次与知名主播合作推出定制皮肤，刺激玩家消费，并成为一种常态。
　　

　　
　　可以发现，游戏厂商与游戏主播深度合作，带来的不单纯是人气的增长，还有开拓新型营销模式、共建全新商业生态的可能性。甚至于说，如果推行顺利，腾讯游戏主播认证计划，能够改写直播行业过于依赖打赏得单一模式，丰富和优化直播生态，实现真正的破圈发展。
　　
　　结语
　　
　　直播风口兴于游戏、发于资本、归于内容，必须承认，失去大规模供血的直播近两年发展脚步放缓，但与前进的动力相比，直播或许更需要的是前进的方向，与速度和数量相比，直播恐怕更加渴求内容的质量。
　　

　　作为腾讯打造主播联盟化生态的第一步，腾讯游戏主播认证计划已经具备推动直播行业多元化，促进直播行业健康发展的潜力。未来它能否真正改写直播商业生态，成为行业变革的关键角色，只待时间去验证。


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