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双11天猫入局游戏？一场新式年轻人群营销大潮来袭

今年以来，《最强蜗牛》《江南百景图》《原神》《天涯明月刀手游》等新游推陈出新，它们通过玩法创新变化给行业注入新的活力，同时这些游戏在获量层面也会选择新的玩法，去打破相对固化的营销模式。
事实上，游戏聚集了大量愿意尝新的年轻用户群体，IP联动、跨界合作等撬动玩家的有效方式自然也随着新的场景诞生不断迭代更新。近日，一场双11的营销活动，意外地让我们看到了游戏公司在营销上还能这样玩，而且这个形式还蕴藏了不少潜能。
天猫双11联合游戏IP渗透Z世代，释放新式营销信号
2020年天猫双11全球狂欢节，“天猫理想之城”落地全国8城，其中最特别的当属广州“同好之城”喵游城。相比于其他城市，这是唯一一场只针对Z世代的游戏IP年轻化人群营销。
专注游戏电竞动漫IP整合营销的【天猫同好派】，基于天猫理想之城2020“Tomorrow City”主题，选择全国游戏、动漫等ACGN相关产业发展最领先的广东，携手广州城市名片-长隆欢乐世界景区、《梦幻西游》手游、《阴阳师》《明日之后》《光·遇》《未定事件簿》《刺客信条》等6大不同类型游戏IP，及QQ星、英特尔、小米、戴森、iQOO、一加等品牌共同打造了极具Z世代理想生活style的同好之城，游戏内外、虚拟现实的深度共创，多方联动创新Z世代年轻用户双11内容及货品消费体验。
据了解，2019年广东省游戏预计营收规模为1898亿元，占全国比例76.9%，是全国游戏及相关产业发展领先省份，因此【天猫同好派】联动广州市构建同好之城是一场天作之合。
天猫深谙Z世代年轻玩家的心理，力求以创新的整合营销模式与Z世代进行沟通，击中年轻人的嗨点。在长隆欢乐世界，【天猫同好派】搭建了一座介于二次元和三次元间（或称2.5次元）的一座次元之城——喵游城，以年轻玩家最为接受的常见于游戏里的召唤方式，将游戏NPC从二次元召唤空降喵游城，营造场景化仪式感。同好们也从三次元穿越“喵次元之门”而成为喵游城居民，进而得以体验了一把自己喜爱的游戏中的理想生活。
于是，这波操作也让我们看到，当【天猫同好派】邂逅六大游戏IP，碰撞出各种精彩的火花：
六大Top游戏IP联动预热视频：
《梦幻西游》手游诸位少侠打破次元之门，齐聚同好之城尽情畅游三次元梦幻世界。
《阴阳师》现世入口开启，人气式神跨次元互动。
《明日之后》开启末日都市，与幸存者们跨次元相见。
《光·遇》打破次元壁，与有趣的灵魂一起温暖相遇。
《未定事件簿》穿越次元，邂逅浪漫解开恋爱谜题。
《刺客信条》再现维京世界，开启通往英灵殿的大门。
在此次同好之城的活动中，两大游戏IP《阴阳师》与《梦幻西游》并不是第一次与【天猫同好派】合作，早前入驻天猫平台的游戏官方旗舰店开业后人气不俗。
同样值得关注的是深受Z世代喜欢的手机社交游戏《光·遇》，天猫很好地把握住了Z世代的潮流趋势，把今年频频登上微博热搜、抖音相关话题播放量超100亿的黑马《光·遇》也加入了进来。《光·遇》通过独特创新的社交机制和唯美清新的画风，通过传递游戏爱与温暖正向价值，受到了年轻一代的追捧。这次，他们受到天猫次元召唤官邀请，看似预示着新一场温暖治愈的跨界联动。
此外，如网易游戏自研的《明日之后》，米哈游乙女向新作《未定事件簿》及海外知名厂商育碧的经典IP“刺客信条”系列，在此次同好之城活动中被更“鲜活”的展现，年轻群体对于这些IP的情感也得以进一步地释怀。这些难得的场景体验，将令到玩家对游戏IP有更深刻的感受。
不难发现，几大游戏厂商借助【天猫同好派】在Z世代中建立了全新的心智，一方面，该平台给游戏IP提供了海量的流量用户，而且通过年轻人喜好的包装形式吸引了大量的Z世代玩家，其次，从上述案例可以看到，游戏IP通过与更多的跨界品牌进行联动下有着非常高的曝光效果，而且通过线上线下的创意交互组合，把二次元感受通过三次元展现，得以有机会在更多场景进行IP的渗透价值。
【天猫同好派】切入Z世代精准营销，引领游戏IP跨界合作新风向
【天猫同好派】成立的初衷，就是致力于深耕Z世代的同好文化，聚焦游戏动漫等年轻群体高TGI内容圈层，用【天猫同好派】IP负责人飞丹的话来解释就是：【天猫同好派】，是基于当前年轻人兴趣圈层化的新趋势，天猫面向喜欢动漫、电竞、游戏等95后年轻人群打造的营销新IP。它以‘同好’为旗，从‘兴趣’出发，鼓励年轻人追求自己的理想生活，让热爱自成一派。”
【天猫同好派】自成立以来，先后与诸多知名游戏IP进行品牌合作，通过一场场年轻化的活动和事件，提升天猫在年轻人中的好感度，让天猫更加年轻化。比如，【天猫同好派】作为今年ChinaJoy的官方合作伙伴，打造了“同好大乱斗”活动，与东映动画、“仙剑奇侠传”、“天涯明月刀”、“偶像梦幻祭2”、“三国杀”等多个动漫游戏IP合作，围绕当代Z世代年轻人最爱的动漫、电竞、游戏等这些领域，为同好们传达天猫理想生活方式。
又如，在10月10日-24日，【天猫同好派】携手《天涯明月刀手游》，为少侠们带来从虚拟到现实的“天刀理想生活体验”，即天刀 x 天猫同号派，联手众多国风品牌打造了极具天刀特色的衣食住行生活体验，除天刀独家联名限量礼盒，还在十城明月华服秀上首创进行了“即秀即订”的直播和淘宝二楼好物分享，并得到了电商带货女王薇娅的推荐。
其中《阴阳师》5月份曾跟【天猫同好派】合作新番的“阴阳师妙物集”，深受消费者喜爱，吸引了一批喜欢《阴阳师》手游的年轻同好们，成为了热度讨论事件。在10月份的CLE中国授权展上，《阴阳师》跟【天猫同好派】合作的项目获得了跨界营销创新奖。由虚拟主播山兔直播推荐登上淘宝热骚榜，销量高达2000万元。如今在天猫平台有售的《阴阳师》服饰，是以游戏中的超高人气的SP麓鸣大岳丸作为设计理念而打造。
另一超级IP“梦幻西游”曾在9月与【天猫同好派】合作打造了“梦幻西游同好派”，围绕着今年作为《梦幻西游》17周年的主题，推出了一系列主打情怀的新品。在《梦幻西游》天猫旗舰店开业阶段，主打的“梦幻西游·潮物质同好派”在双方媒体曝光量超过4亿，官方微博阅读1.8亿。当天“梦幻西游”游戏相关话题，在当天的微博一度冲至热搜前五。
双向赋能Z世代IP 年轻人群营销的全新选择
随着面向Z世代年轻玩家的游戏衍生品以及线下活动等市场的崛起，线上到线下，虚拟到现实的多维场景组合正被发掘和创造，而【天猫同好派】成为少数让这个全新营销模式成为可能，在笔者看来离不开天猫强大的生态链条。
1、以天猫为旗，从线上到线下触达用户
首先，天猫利用自身领先的电商平台优势，搭建了一个平台，连接了游戏方与品牌方，打通线上到线下的渠道。游戏方通过天猫完成从线上到线下全面体验，触达更多线下精准人群；同时赋能各大品牌方，让他们通过天猫，触达游戏方带来的精准Z世代人群。
2、联动优质内容打造全新年轻人“阵地”
其次，天猫联合有内容产出能力的IP方，深度融入Z世代文化，用接地气的方式，打造品牌年轻化。通过双11的天猫理想之城中的广州同好之城活动的全新尝试与展示，【天猫同好派】树立及夯实其进行跨界IP合作营销的业务形象，释放未来1-2年天猫面向年轻人群营销的创新信号及风向标，引领游戏行业对IP合作相关模式的进一步探讨，并将以此为契机，继续与更多的IP品牌合作。
3、深化多元领域，激活跨品牌联动效应
第三，【天猫同好派】这个IP不仅仅聚焦在动漫游戏上，未来还会覆盖更多领域，只是目前以游戏圈层切入，与Z世代产生深度沟通。【天猫同好派】希望成为各大游戏IP大事件的发声放大器以及商业化合作伙伴，也将在未来充分发挥平台优势，吸引更多的文娱品牌项目进驻，打造出一个丰富的文娱IP品牌矩阵所在地，一旦这个场景具备像“天猫双11”电商品牌矩阵的影响力效果，最大受益者无疑是所有专注于打造IP的品牌商家。
对于游戏厂商而言，在创建IP化产品更具优势的背景下，天猫投入重金搭建的面向年轻人群的新兴泛娱乐“风口”是值得观望甚至抢先入局的，它拥有天猫的品牌整合运营经验，同时搭上了Z世代衍生需求的早班车，当越来越多的游戏IP在不远将来加入到这个生态，游戏营销也将迎来崭新的局面。

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